Doc. dr. Marijana Sikošek s Fakultete za turistične študije – Turistica Univerze na Primorskem je ena vodilnih strokovnjakinj na področju menedžmenta prireditev v turizmu. Njeno raziskovalno in pedagoško delo je tesno povezano z vprašanji trajnostnega razvoja destinacij, strateškega načrtovanja dogodkov ter njihove umeščenosti v turistično ponudbo. Po njenem mnenju prireditve niso le sredstvo za animacijo obiskovalcev, temveč imajo moč oblikovanja podobe kraja, povezovanja skupnosti ter dolgoročnega razvoja – če jih le znamo premišljeno in sodelovalno načrtovati.
Kakšno vlogo imajo prireditve pri oblikovanju imidža destinacije in kako vplivajo na konkurenčnost turizma na določeni lokaciji?
Prireditve na destinaciji predstavljajo posebno privlačnost, ki ponuja edinstveno izkušnjo in doživetje, zato pritegnejo različne obiskovalce. Seveda v prvi vrsti pomislimo na udeležence, kar je tudi prav, saj je vsaka prireditev namenjena prav njim in jim vsak organizator posveča največ pozornosti. Vendar zaradi prireditve na prizorišče oziroma kraj prireditve pridejo tudi drugi: sodelujoči pri izvedbi programa, nastopajoči, različni dobavitelji, mediji in lokalna skupnost. Dolžina obiska destinacije zaradi prireditve je običajno povezana z dolžino, zahtevnostjo in obsegom programa (vsebine) prireditve. Prav zaradi vsebine, udeležencev in kakovosti organizacije (in organizatorja) so prireditve tiste, ki lahko prispevajo k oblikovanju podobe (imidža) destinacije. Ta podoba je lahko tako pozitivna kot negativna.
Jasno je, da prireditve, ki na obiskovalce naredijo pozitiven vtis in se z njimi z lahkoto identificirajo ter so kakovostno izpeljane, pripomorejo k ustvarjanju pozitivnega imidža destinacije. Obiskovalci, sodelujoči in gostiteljska, lokalna skupnost si jih namreč zapomnijo kot pozitivno izkušnjo in bodo o njih imeli pozitivno mnenje. Takšna izkušnja prispeva k oblikovanju prijetne podobe o prireditvi, na daljši rok k oblikovanju pozitivnega imidža destinacije. Prireditve kot posebna vrsta privlačnosti h konkurenčnosti destinacije pripomorejo tako s svojo (pozitivno) podobo kot tudi svojo prisotnostjo na destinaciji in s tem animacijsko vlogo pri preživljanju prostega časa na destinaciji. Pogosto na destinacijah slišimo: »Uh, tu se pa nič ne dogaja. Kje so kakšne prireditve?«
Vsaka prireditev zahteva za izvedbo točno določen prostor – kraj in prizorišče, ki jim ga lahko ponudi destinacija, z njeno izvedbo so povezani tako pozitivni kot negativni učinki. Običajno pravimo, da gre za gostiteljsko destinacijo, lokalna skupnost s tem zavzame vlogo lokalnega gostitelja. Iz tega razloga bo vsak (dober) organizator, tudi lokalni, poskrbel, da bodo pozitivni učinki večji, negativni čim manjši. Učinki so lahko takojšnji ali takšni, ki se pojavijo šele po daljšem časovnem obdobju.
Kateri so glavni pozitivni učinki prireditev za lokalno skupnost in kateri so lahko negativni učinki prireditev na lokalno skupnost in okolje, ki jih je treba upoštevati pri načrtovanju prireditev?
Pozitivni učinki se zagotovo najprej poznajo, ker so prireditve razlog za obisk, in sicer v povečanem in/ali podaljšanem obisku destinacije, v večji zasedenosti zmogljivosti ter s tem povezanim trošenjem, kar še posebno v nizki sezoni velja za izrazito prednost. Hkrati predstavljajo prireditve priložnost za ponovni obisk destinacije, bodisi zaradi ponovne udeležbe na prireditvi bodisi zaradi drugih razlogov. Prireditve so poleg možnosti za oblikovanje imidža destinacije tudi priložnost za druge, daljnosežnejše učinke, predvsem promocijske: za oblikovanje destinacijske znamke (takšno vlogo imajo t. i. ikonične prireditve, kot je pri nas na primer Kurentovanje na Ptuju), imenovanje ambasadorjev destinacije, možnost za ohranjanje kulturne dediščine, večjo povezanost v lokalni skupnosti, krepitev lokalnih vrednot in atributov destinacije, krepitev zaposlitvenih možnosti ter sodelovanja z lokalnimi podjetji, kot so dobavitelji in podobno. Prireditve dajejo tudi možnost, da destinaciji in lokalni skupnosti zapustijo dolgoročno zapuščino, na primer izboljšano infrastrukturo, s tem pa zavzamejo vlogo usmerjevalca razvoja. Gostiteljska destinacija se zaradi prireditve pogosto odloči, da bo v kraju kaj popravila, uredila in podobno, na primer parkirišče, javne sanitarije, kar je uporabno tudi po prireditvi, ali za infrastrukturno prenovo poskrbi celo organizator prireditve.
Pozitivni učinki se lahko hitro spremenijo v negativne. Prav zato je treba veliko pozornosti nameniti prav načrtovanju prireditve, da so morebitne negativne posledice čim manjše ali jih sploh ni. Med negativnimi učinki, ki najbolj obremenjujejo (skrbijo) lokalno skupnost, so zagotovo gneča, hrup in prekomerno onesnaževanje, zlasti z odpadki in izpusti, varnostna vprašanja ter prekomerno izkoriščanje lokalnih virov. Prav zato na področju menedžmenta prireditev velja že v najbolj zgodnji fazi organizacije prireditve vzpostaviti stik z lokalno skupnostjo (občino, javnim zavodom s področja turizma in/ali prireditev) ter skupaj poiskati rešitve za najbolj pereče točke. Prav lokalna skupnost ima namreč na svojem območju ne le največ izkušenj in znanja, ampak zelo dobro pozna lokalne navade, ki jih pri načrtovanju prireditve velja upoštevati v največji mogoči meri.
Poznate prireditve, ki jih v Sloveniji organizirajo turistična društva? Kako bi jih ocenili? Katere bi izpostavili kot največje in najbolj prepoznavne v Sloveniji?
V Sloveniji imamo veliko različnih prireditev, ki se med seboj razlikujejo po vsebinskih področjih in tematikah ter organizatorjih, poleg turističnih društev so tukaj tudi kulturna in športna društva ter večje organizacije. Zelo nehvaležno bi bilo omeniti le nekatere prireditve in jih ocenjevati ali izpostavljati kot največje ali najbolj prepoznavne. Na splošno lahko rečemo, da so prireditve pri nas organizirane z veliko mero skrbnosti, predvsem pa entuziazma posameznikov in društev ter prostovoljcev, in z velikim vložkom prostega časa. Nemalokrat pri tem sodelujejo posameznice in posamezniki, ki se profesionalno ne ukvarjajo z organizacijo prireditev, pa vendarle ustvarjajo prepoznavne in tradicionalne prireditve. Kljub temu je določena stopnja profesionalizacije potrebna, če ne celo nujna, predvsem v smislu profesionalne pomoči pri operativnem načrtovanju in izvedbi kot strateškem povezovanju prireditve (prireditev) z destinacijo ali obratno. Na ravni posamezne prireditve je strokovna pomoč dobrodošla s stališča optimalnega načrtovanja virov, varnosti in varovanja prireditve, upoštevanja zakonodajnih zahtev, ki jih morajo upoštevati organizatorji za organizacijo javne prireditve, na primer povezovanja z ustreznimi institucijami (upravna enota, policija), priprave ustreznih elaboratov, zagotavljanja ustrezne tehnične pomoči, tudi pomoči pri promociji prireditve in ob njenem zaključku pri njeni evalvaciji ter oceni učinkov. Pogosto, sploh pri prvi organizaciji prireditve, se organizator sprašuje, kje in kako začeti. Strokovna pomoč pripomore h končnemu uspehu prireditve, ne le doseganju tistega vau efekta, ki si ga želi vsak organizator, ampak tudi pozitivnih učinkov prireditve ter zmanjševanju negativnih.
Zakaj je pomembno, da prireditve niso prepuščene le posameznikom ali skupnostim, ampak zahtevajo profesionalno načrtovanje in povezovanje z destinacijskim menedžmentom?
Na ravni destinacije opažamo, da se pogosto odvija večje število prireditev, ki jih je treba med seboj povezati na način optimalne izrabe prostora (prizorišč), časovne umestitve v prostor in uporabe infrastrukture, predvsem pa promocije. Vsaka prireditev tudi od destinacije pričakuje oziroma si želi sodelovanja tako pri promociji kot koriščenju podporne infrastrukture, oblikovanju partnerstva z destinacijo, bodisi v obliki skupnega organizacijskega odbora ali partnerstva z lokalno skupnostjo, pomoči pri vključevanju destinacijskih turističnih proizvodov v program prireditve in podobno, navsezadnje tudi pri financiranju in sodelovanju pri dolgoročnem strateškem načrtovanju.
Prav zato je pri organizaciji prireditev pomembno sodelovanje, tako na operativni kot strateški ravni. Na operativni ravni je pomembno sodelovanje med različnimi deležniki, predvsem med organizatorjem, lokalno skupnostjo in dobavitelji, na strateški ravni med organizatorjem in destinacijsko (turistično) organizacijo ter lokalno upravo. Takšno sodelovanje zahteva premišljeno in ciljno naravnano sodelovanje, ključne točke so zagotovo trajnostna raba virov, načrtno financiranje prireditev, skupno oblikovanje dolgoročne vizije in politike razvoja destinacije in prireditev ter ustrezne infrastrukture, oblikovanje politike sodelovanja med prireditvami na destinaciji in povezovanje prireditev z razvojno strategijo destinacije. V literaturi je takšen strateški pristop pogosto omenjen kot portfolio pristop k upravljanju prireditev na destinaciji.
Kako Slovenska turistična organizacija kategorizira prireditve na svoji spletni strani?
STO prireditve na svoji spletni strani uvršča v skupino doživetij. Prireditve so na spletni strani razdeljene v več skupin glede na tematiko (kulturne, športne, kulinarične, zabavne, etnološke …), regijo oz. destinacijo in časovno obdobje. Prav tako so izpostavljene večje, mednarodno pomembne prireditve, ki nedvomno pomembno prispevajo k promociji Slovenije in turistične ponudbe regije.
Se vam zdi prireditveni turizem v Sloveniji dobro razvit, raznolik in strateško usmerjen?
Kot rečeno, je v Sloveniji na voljo pestra množica različnih prireditev, tako po tematikah kot obsegu, ki ohranjajo vsebinsko avtentičnost in izročilo kraja. Razvojne strategije različnih slovenskih destinacij prireditve in prireditveni turizem uvrščajo med prioritetne turistične proizvode ter jim priznavajo pomembno mesto pri oblikovanju turistične ponudbe. Kljub temu precejšen delež prireditev sloni na entuziazmu in prostovoljnem delu posameznikov, ki so pogosto prepuščeni lastni iznajdljivosti in dobri volji. Če želimo prireditveni turizem še bolj utrditi na položaju strateškega turističnega proizvoda, bi morali sistemsko urediti kategorije prireditev, njihovo financiranje in promocijo ter strokovno podporo, tako v smislu operativne organizacije kot strateškega načrtovanja na destinaciji, bodisi lokalno ali na nacionalni ravni, da bi lahko v največji mogoči meri izkoristili pozitivne učinke, ki jih prinašajo destinaciji.
Polona Frelih
