Dominik S. Černjak v turizmu deluje že skoraj tri desetletja, Turistično zvezo Slovenije pa kot predsednik vodi že drugi mandat. Turizem razume kot panogo, v kateri so v ospredju ljudje. Za tokratni Lipov list smo se z njim pogovarjali o prenovljenem izboru Moja dežela – znak gostoljubnosti 2025, o pomenu turističnega podmladka in zdravilnem turizmu kot turizmu prihodnosti.
Oktobrski Lipov list je posvečen najboljšim v izboru Moja dežela – znak gostoljubnosti 2025. Lani je Turistična zveza Slovenije natečaj nadgradila in posodobila, pri čemer je v ospredje postavila gostoljubnost. Zakaj je prav gostoljubnost v središču te prenove?
Turizem v Sloveniji obstaja že več kot 150 let. Natanko toliko so stara prva turistično-tujsko olepševalna društva, ki so imela dvojno poslanstvo: kot prvo urediti kraj, da se prebivalci v njem dobro počutijo, kot drugo ga urediti, da lahko tam sprejmejo domačega ali tujega obiskovalca. Že takrat so vedeli, kako pomembno je gostoljubje. Sam menim, da ima slovenski turizem začetke mogoče celo v naši slovenski gostilni, ki je bila vedno center druženja in gostoljubnosti.
Na začetku izboru smo pozornost posvečali urejenemu okolju. Slovenija se je ob osamosvojitvi razdelila na veliko število občin, ki so se usmerile v urejanje krajev, Turistična zveza pa je s projektom Moja dežela – znak gostoljubnosti postala letno ogledalo opravljenega dela. Zdaj se je pokazalo, da smo tehnično stvari zelo dodelali. Imamo čudovite oglase, izjemne strategije, vsi ulični drogovi, vsi cvetlični lončki so bolj ali manj urejeni, ceste pa asfaltiramo že tretjič od časa osamosvojitve.
Pri Turistični zvezi Slovenije in v naših turističnih društvih, ki udejanjajo zgodbo Turizem smo ljudje, smo na terenu kot prvi ugotovili, da smo pri vsem tem nekoliko pozabili na gostoljubnost, prijazen nasmeh, topel sprejem, kar so osnovne sestavine turizma, ki smo jih poudarjali že v osemdesetih letih prejšnjega stoletja. S tem v mislih smo nadgradili naš izbor in se vrnili k koreninam – h gostoljubnosti.
S tem smo se odzvali tudi na prihajajoče trende. Milenijci si želijo avtentičnih srečanj z domačini v neokrnjeni naravi. Za naravo skrbimo, za okolje skrbimo, na ljudi in na gostoljubnost pa smo kar malo pozabili. Z našim izborom želimo to popraviti.
Gostoljubnost je treba živeti, in to ne samo v turizmu, pač pa tudi v medsebojnih odnosih, doma, v službi, v vsaki panogi, v kateri je v ospredju delo z ljudmi. V vseh storitvenih dejavnostih sta gostoljubnost in prijaznost zelo dobrodošli.
Slovenski gost ne velja za najbolj prijaznega; velja za zahtevnega. Kroži celo vic, da slovenski gost misli, da je ‘tringelt’ kraj v Avstriji. Mislimo, da je natakar tam, da opravi svojo nalogo, kar je sicer res, ne znamo pa ga pohvaliti. A treba je znati tudi pohvaliti – doma otroka, v službi sodelavca, na dopustu receptorja, natakarja. Vsaj hvala je treba znati reči. Gostoljubnost je treba živeti, ne da se je naučiti. Rekel bi, da je pomembno, kaj jemo, še bolj, kaj mislimo. V Sloveniji potrebujemo več pozitivizma, iz katerega bi morali narediti vrednoto in valuto.
TZS letos praznuje 120 let delovanja. Kakšen je prispevek turističnih društev k razvoju slovenskega turizma v tem času?
Turistična zveza Slovenije je imela v različnih obdobjih različne prioritete. Naša primarna naloga je bila urejanje krajev, informiranje domačega prebivalstva, seznanjanje tujih obiskovalcev z vrednotami, naravo, vsebinami in prireditvami.
Pozabljamo, da so turistična društva v prejšnjem stoletju skrbela tudi za ohranjanje slovenstva. Ne nazadnje je bila Turistična zveza Slovenije ustanovljena na pobudo legendarnega ljubljanskega župana Ivana Hribarja, s ciljem povezovanja, ohranjanja in nadgradnje slovenstva.
Turizem je povezoval podeželje, ker je vsa Slovenija pravzaprav tudi bila in ostaja. Turistična društva so povezovala lokalno prebivalstvo, ohranjala kulturno dediščino, naravno dediščino, jezik, prireditve, zato je turizem več kot gospodarska dejavnost, je ena od naših nacionalnih biti. Pri Turistični zvezi Slovenije že skoraj 120 let intenzivno delamo na skrbi za ohranjanje naravne in kulturne dediščine.
Danes turizem sicer radi omejujemo na posteljo, krožnik in promet, a je v resnici bistveno več. Ne nazadnje se je treba zavedati, da marsikaterega kraja brez turizma sploh ne bi bilo. Tukaj imam v mislih zlasti ključne turistične destinacije, kot so Piran, Bohinj, Bled, Kranjska Gora. Gre za vprašanje preživetja in razvoj teh krajev, da mladi v njih ostanejo, da se ne praznijo. Turizem zagotavlja sredstva za investicije in kakovostno življenje.
Turistična zveza Slovenije in turistična društva so bila do pred tridesetimi leti nosilci turističnega razvoja, danes ostajamo nosilci zgodovinskega spomina. Smo tudi tisti, ki opozarjamo, da turizem ni zgolj odstotek ali številka, pač pa je način življenja. Turizem smo ljudje.
Nekoč smo se pri Turistični zvezi Slovenije ukvarjali tudi s promocijo doma in v tujini, pred tridesetimi leti je to funkcijo prevzela Slovenska turistična organizacija (STO), mi pa smo se osredotočili na turistično prostovoljstvo. Smo tretji steber slovenskega turizma in lahko nudimo končno refleksijo dogajanja na terenu.
Izbor se je začel že leta 1968 kot ‘najbolj prizadevni kraj na področju turizma v Sloveniji’, od takrat je prehodil dolgo pot. Kaj je največji dosežek tega izbora skozi desetletja?
Pohvalimo se lahko z vsaj tremi dosežki. Kot prvo je izbor za pomembnega prepoznala politika na čelu z ministrstvom za gospodarstvo, šport in turizem ter vsi slovenski predsedniki, ki so že več kot tri desetletja pokrovitelji izbora. Njegovo vrednost so prepoznali tudi župani, čeprav vedno niso zadovoljni z našimi komentarji. Večina jih sicer jemlje kot pozitivne in sprejme naša priporočila.
Tretji dosežek je, da smo skupaj ‘zlikali’ našo Slovenijo in jo naredili res urejeno in lepo – in to ne samo za obiskovalce, pač pa predvsem za nas, da lahko v njej živimo in uživamo. Veliko let sem delal in živel v tujini. Slovenija je raj, v katerem je čudovito živeti, kar pride s hudomušnim dodatkom: težko je biti Slovenec, je pa neizmerno lepo.
Omenil si že tri stebre turizma. Ob svetovnem dnevu turizma si nastopil na okrogli mizi o prihodnjem sobivanju teh treh stebrov: prostovoljskega, javnega in zasebnega. Je sobivanje zdaj uspešno ali so potrebne kakšne izboljšave?
Gre za troedini odnos, ki je edinstven v evropskem, če ne celo svetovnem merilu. Slovenija in Slovenci smo izjemen narod, ki izstopamo na marsikaterem področju, tudi v turizmu. Tak unikum so turistični prostovoljci, kar je svetovna posebnost.
Trenutno stanje seveda ni idealno, saj obstoječa ureditev sploh ni zapisana v dokumentih. V zadnji strategiji slovenskega turizma sploh ne obstajamo, prav tako nas ni v drugih dokumentih, čeprav smo zelo aktivni. Natančno je opredeljeno, katere so pristojnosti Turistično-gostinske zbornice (TGZS), saj je to zapisano v zakonu, prav tako za STO in direktorat za turizem, za TZS pa ne vemo ničesar.
Po drugi strani ne želim biti črnogled, saj skupaj nastopamo država, ministrstvo, direktorat, STO, TGZS in Turistična zveza Slovenije – pokazalo se je, da dokaj uspešno. Skupaj se predstavljamo, ko k nam pridejo predstavniki turizma iz drugih držav.
Dejstvo je, da smo se spet povezali različni deležniki v turizmu, vendar je za nas to premalo. Turistična zveza Slovenije se sooča z izzivi financiranja na lokalni in nacionalni ravni. Zdi se mi, da smo slišani, samo če smo res glasni. Če nas potrebujejo, nas pokličejo, sicer se z nami nihče ne ukvarja.
Tako na lokalni kot nacionalni ravni moramo biti prisotni v dokumentih in strategijah. Ena od nalog turističnih društev ali regijskih zvez je, da v prvi vrsti poskrbijo za to. Druga stvar je, da se opolnomočimo in postanemo ustrezen sogovornik. Treba je znati prinesti vsebine, ko se pišejo dokumenti, poleg tega je treba jasno povedati, kaj bi bilo dobro in kaj lahko izvajamo.
Z našega vidika so popolnoma zapostavljene prireditve, ki jih turistična društva izvajajo že stoletja. Gre za ohranjanje kulturne dediščine in etnografskih običajev. Na to nenehno pozabljamo oziroma na to gledamo skozi številke, kar me neizmerno jezi. Lokalne prireditve so ključne, saj si moderni turisti želijo avtentičnih doživetij, srečati ljudi in biti na dogodkih za ljudi. Moji gostje so najbolj navdušeni, ko gredo na gasilsko veselico, na lokalni praznik, kjer srečajo lokalne prebivalce, ki se tam zabavajo. Morda bo kdo rekel, da gre za gasilska društva, ki nekaj pečejo na žaru in brenkajo, ampak to je to.
Mi se trudimo ustvarjati dogodke za turiste, kar je popolnoma nesmiselno – takšne stvari nikogar ne zanimajo. Na terenu ni treba odkrivati tople vode, saj že vse obstaja. Turistična društva niso dovolj izkoriščena. Osebno verjamem, da turizma ne smemo profesionalizirati v klasičnem smislu. Tega, kar ustvarjajo turistična društva in prostovoljci, ne moreš plačati. V tujini imajo samo profesionalce, drugega pa ne. Žar, ki ga prinašajo prostovoljci, je neprecenljiv. Žal je na nacionalni ravni njihova zgodbo skorajda prezrta.
Zato bi bilo nujno urediti financiranje in zapisati, kaj smo sposobni izvajati – najsi gre za register tematskih poti ali jasno opredelitev naše pristojnosti na področju mladih. Prostovoljstvo je treba nazaj vrniti kot vrednoto in valuto.
Omenil si že mladinske projekte, poleg tega sam izhajaš iz mladinskega turizma, zato so ti še posebno pri srcu mladinski projekti TZS. Letos festival Turizmu pomaga lastna glava praznuje 40 let. Kakšen pomen imajo mladinski projekti TZS za razvoj slovenskega turizma?
Nezmerno hvaležen sem, da sem del zgodbe, ki je posvečena skrbi za mlade. Dobro delamo z ministrstvom za šolstvo, odlično sodelujemo tudi s šolami, vrtci in srednjimi šolami, vendar bi morali po mojem mnenju to sodelovanje še nadgraditi. Če hočemo komunicirati, da potrebujemo več kadra v turizmu in kaj v resnici pomeni turizem, so trenutno obstoječi projekti premalo.
Pomen mladinskih projektov je izjemen. Poslanstvo naših projektov je, da mlade ozaveščamo, kako živeti z in za turizem. Učimo jih, da je turizem nekaj pozitivnega zanje, za kraj in za družbo – in to ne le v smislu ekonomske kategorije. Mlade v turizem vpeljujemo samo mi. Smo edini, to je za Sloveniji neprecenljivega pomena.
Živeti za turizem pomeni, da se mladi odločijo za izobraževanje, kariero ali prostovoljstvo v turizmu. Vsak pravi državnik ve, da je treba razvoj države načrtovati dolgoročno – 20, 50, 100 let. Naša strategija turizma za šest let je čisto premalo.
Odločiti se moramo, ali bomo pluli čez Atlantik, Sredozemlje ali Pacifik. Kam natanko, je treba ves čas spremljati, saj se stvari spreminjajo, ciklusi investicij in obdobij pa so se zelo skrajšali. Treba je biti zelo hiter, kar je pomembno v vseh panogah, ne le v turizmu.
Prav tako velja, da ni dovolj kadra. Če želimo zgraditi bazo, je treba vedeti, da od prvega stika z otrokom v vrtcu do izobraženega kadra, ki ima nekaj izkušenj, mine najmanj 20 let. Manjka nam desetletna strategija, kako razrešiti kadrovsko stisko.
Ko govorimo o mladih, si želimo v prihodnje bolje komunicirati prednosti kariernega razvoja, bonuse in mikroprojekte. Mladi talenti turizma v Sloveniji imajo izreden potencial. Trenutno je delo v turizmu ena najboljših služb.
Zakaj biti karierno aktiven v turizmu?
Danes je vse manj kadra, ki zna delati z ljudmi, zato je tak kader še posebno zaželen. Izkušnje, pridobljene na naših turističnih šolah in praksah, so neprecenljive. V ključnih šolah za ‘hospitality’ v tujini je veliko kadrov, ki kariero nadaljujejo v bančništvu, IT-sektorju in drugih panogah, v katerih cenijo, da znaš delati z ljudmi. Poleg tega so se plače v turizmu občutno zvišale, še ena prednost je prilagodljiv delovni čas, čeprav ne v sezoni. Za turizem je človeški stik izjemno pomemben, zato bo to eno od zadnjih področij, ki ga bo lahko nadomestila umetna inteligenca.
V tem kontekstu je s strani medijev napačno, da tik pred informativnimi dnevi objavljajo, da je turizem ena od najslabših panog v smislu, ‘če se ne boš učil in ne boš priden, boš moral delati v turizmu ali gostinstvu’. Gre za povsem zgrešeno percepcijo.
Če bi na nacionalni ravni prilagodili urnike srednjih šol in fakultet, bi bila priprava mladih na bistveno boljša. Moj starejši sin na Nizozemskem študira ‘hospitality’ na eni izmed najboljših desetih šol na svetu. Vidim, kako tam zavestno gradijo o karierno prihodnost, pri nas pa se turizem in gostinstvo še vedno ne štejeta za resno karierno pot.
Za tabo je več kot dobra polovica drugega mandata na čelu TZS. V tem času je TZS naredila pomemben korak naprej pri mladinskem turizmu: zaključna tržnica je letos potekala v Lipici, turistični podmladek se je predstavil na mednarodnem filmskem festivalu v Rogaški Slatini, na sejmu Alpe-Adria bodo po zaslugi srednješolskega festivala Več znanja za več turizma začeli podeljevati nagrado jakob za mlade. Kaj novega lahko še pričakujemo na področju mladinskega turizma?
Kot ‘oče mladinskega turizma’ v devetdesetih letih in nekdanji direktor Urada RS za mladino sem po mojem doumel pomen dela z mladimi, zato v vsakem mandatu gojim afiniteto do njih. Vsega tega seveda ne bi bilo, če na TZS ne bi imeli izjemne strokovne ekipe, ki je klasično slovenska: majhna, tiha in učinkovita. Iskrena hvala – brez njih tega preprosto ne bi bilo.
Lipica je festival mladostnega potenciala tudi v turizmu. Tisti, ki ne verjamejo v prihodnost slovenskega turizma in mladih kadrov, bi morali priti tja. Če bi znali razviti le desetino tega potenciala, v prihodnosti ne bi imeli težav s kadri.
Mednarodni filmski festival je odlična kombinacija in temelji na povezovanju s ŠKL-jem. Njihova ekipa je res prodorna in živi za to. Mladim veliko pomeni, da se njihovi izdelki pokažejo in da so za svoj trud nagrajeni.
Kar se tiče nagrade jakob, sem vesel, da je Gospodarsko razstavišče kot ena prvih institucij prepoznalo potencial našega podmladka.
V prihodnosti se bomo verjetno morali povezati še s kom, ki zna dobro delati z mladimi. Smiselno bi bilo nadgraditi naš status na nacionalni ravni in pridobiti več sredstev za delovanje Turistične zveze. TZS potrebuje še enega sodelavca/-ko, ki bi se ukvarjala predvsem in izključno z mladimi na razpisih ter nadgrajevala obstoječe projekte. Želim si, da bi uvedli izobraževanja o delu z mladimi tako na regijski kot lokalni ravni.
V turističnih društvih bi si želel izobraziti še več mentorjev, ki bi znali vzpostaviti sodelovanje s šolami in spodbujati ustanavljanje turističnih krožkov, predvsem tam, kjer že delujejo. Cilj ostaja promocija našega obstoječega modela, ki je izjemen, ter da bi ga skupaj s TDO vključili v predstavitve in promocijo Slovenije.
Tema letošnjih mladinskih projektov je ‘Aquavibe’ – prepustimo se toku, kar se navezuje na zdravilni turizem, ki je v tvojem mandatu še posebno v ospredju. Zakaj je zdravilni turizem danes tako pomemben za Slovenijo?
Izpostavljam, kar vidi vedno več ljudi. Kako še nadgraditi naš turizem? Slovenski turizem je nišni turizem. Treba je najti svojo nišo in postati v njej najboljši na svetu, v Evropi. To je izvedljivo. Slovenci smo v marsikateri niši najboljši na svetu.
Trendi nakazujejo, da so milenijci že ponotranjili trajnostno zgodbo in jo že živijo v praksi, od ohranjanja virov do presežkov hrane. Zanje je to standard, za katerega niso pripravljeni plačati več.
V turizmu v vsakem produktu iščemo dodano vrednost. Leta 2016 smo se razglasili kot prva Green Destination, zdaj so to že vsi. Nekateri so pri tem že postali bistveno boljši od nas. Trajnost ni več komparativna prednost. Če tega nimaš, izpadel iz prve kategorije, iz ‘lige prvakov turizma’, če se tako izrazim.
Trendi po koroni kažejo, da sta zdravje in ozaveščenost glede preventive ter skrb za dobro počutje za ljudi izjemno pomembna. Milenijske družine so na dopustu proaktivne – hiking, biking, narava, zdaj pa iščejo še, kaj lahko naredijo zase in za svoje zdravje. Tudi starejše, ki so v zasluženem pokoju in imajo sredstva, želijo biti aktivni. Gre za potencialno ogromno tržišče.
Zdravilni turizem je logična nadgradnja zelene zgodbe. Zdaj smo butična destinacija, kar je izraz, ki se mi zdi nekoliko preživet. To zgodbo je treba zaključiti in se vrniti nazaj h koreninam. Treba je se osredotočiti na 5* naravo in 5* ljudi. Naravo je treba definirati in iz nje narediti vrednoto in valuto.
Slovenski turizem že desetletja najbolje prodaja toplo vodo – naše terme. Včasih smo Slovenijo reklamirali kot zeleno, aktivno in zdravo, zdaj moramo biti bolj natančni: zdravilno namreč vključuje tudi energijsko in duhovno komponento. Topla voda, hladna voda, zdravilni zrak in gozd pokrivajo kar 90 odstotkov Slovenije.
Skupaj s Fedjom Pobegajlom iz Turistično-gostinske zbornice v vsakih termah sprašujeva, kaj imajo zdravilnega. V Termah Lendava imajo na primer parafinske kopeli. Treba bi bilo zbrati ekskluzivni šopek zdravilnih zgodb in ga ponuditi gostom.
Pri tem se pogosto ne zavedamo, da imamo še vedno hrano, ki ni genetsko spremenjena – prava hrana je dodana vrednost. To je treba strokovno opredeliti in izpostaviti kot vrhunski produkt. Zdravilni turizem vključuje tudi pozitivno energijo, druženje in človeški stik. Nasmeh je pol zdravja.
Znan si po izjavi, da je Slovenija država 5* narave in 5* ljudi. Če bi morali dodati še tretji element, ki bi nadgradil slogan Turizem smo ljudje, kaj bi bilo to?
Sploh ne bi ničesar dodajal, pač pa bi iz tega izluščil vrednote in valuto. Imamo vse, kar potrebujemo – nekaj hotelov je treba popraviti, kakšno cesto urediti, vendar je to minorno. Naša podstat sta narava in ljudje.
Ljudem moramo razložiti, da je turizem dober. Seveda obstajajo tudi njegovi negativni vidiki, ampak brez turizma ni nič. Mlade je treba vzgajati in investicije pripeljati do konca.
Za začetek bi bilo dovolj, če nadgradimo zdravilno zgodbo in v naslednjih desetih letih postopoma odpravimo trenutne pomanjkljivosti ter vse to vključimo v naslednjo strategijo turizma za leto 2028.
Še vedno si želim tudi kakovostne študije o socialnih in družbenih učinkih prostovoljstva v turizmu. Trenutno gledamo vse skozi ekonomijo – turizem je multiplikator, ki se dotakne številnih gospodarskih branž, socialni učinek pa žal pogosto ostane prezrt.
Nekoliko sva se že dotaknila nasprotovanja turizmu. Še vedno stojiš za izjavo, da turistov ni nikoli preveč, če jih znamo ustrezno usmerjati? Jih pri nas znamo usmerjati?
Vsekakor stojim za to izjavo. Vprašanje je le, ali obiskovalce znamo pravilno usmerjati. Obiskovalci so kot voda – gredo tja, kjer jim je najlaže. Zelo lepo jih lahko usmerjamo, ko poniknejo, jih dolgo ne bo nazaj.
Prepovedi, omejevanja, rampe in zapiranja so pogosto rezultat nepoznavanja osnov makroekonomije in turizma. Značilni primer je Vršič, kjer uresničujejo projekt, ki bo uničil vse, kar se da, in to brez kakršnihkoli študij in komunikacije. Podobno velja za plovno pot na Soči – občine se ne znajo dogovoriti.
Slovenija je geografsko zelo obvladljiva dežela. Maksimalno je treba izkoristiti našo samostojnost. Državi je treba omogočiti, da postavi pravila, saj je na strateških področjih potrebno hitro sodelovanje. Turizem presega meje posamezne občine – turisti se gibljejo po celotni regiji, vsak parameter mora biti premišljen, da turizem postane doživetje, ne omejitev.
Polona Frelih
Naslovna fotografija: Siniša Kanižaj/STO
