Jani Bavčer je tisti oblikovalec, ki je med letoma 1985 in 1991 zasnoval nekatere simbole, za katere z lahkoto rečemo, da so postali temelji slovenske nacionalne identitete. Prvi med njimi je bil lipov list, ki ga je ustvaril za potrebe oglaševalske akcije, namenjene promociji turizma. Presegla je svoje okvirje, postala kultna, zato je tlakovala pot celo do slovenske osamosvojitve. Po razglasitvi samostojnosti je lipov list kot simbol utonil v pozabo in krasi le še naslovnico turistične revije Lipov list. S prvobitnim logotipom nima ničesar skupnega.
Lipov list je bil osrednji simbol velike oglaševalske akcije, ki je nastala sredi 80 let prejšnjega stoletja. V igri so bili tudi drugi simboli, vendar je na koncu zmagal lipov list. Zakaj?
Na začetku je bilo v igri res kar precej simbolov, ki smo jih potegnili iz etnologije: nageljček, žitni klas, sončnica. Lipov list na začetku sploh ni bil v ožjem izboru. Potem sem se spomnil, da smo imeli še v socializmu v slovenskem grbu žitni klas in znotraj Triglav, pri strani pa sta bili dve vejici z lipovim listom. Začel sem malo raziskovati in ugotovil sem, da bi lipov list prišel v poštev. Kot prvo je simpatičen, enostavno se ga da narediti, spominja na srček. Nagelj je že bolj kompliciran!
Našemu oddelku za marketing sem predlagal, da še lipov list vključijo v raziskavo, v kateri so različne podobe testirali na vzorcu ljudi. V fazi, ko smo operirali samo s fotografijami, lipov list za anketirane ni bil najljubša izbira. Dejstvo je, da je nageljček vizualno bolj privlačen. Ker vox populi ni vedno merodajen, smo vseeno obdelali tudi lipov list in nadaljevali raziskave. In v tej fazi, ki je vključevala tudi razne likovne predloge, je največ pozitivnih odzivov prejel prav lipov list.
Celostna podoba Slovenije z lipovim listom je bila zasnovana za potrebe turizma. Kaj je bil po vašem mnenju ključni razlog za to, da je presegla okvirje in je postala vseslovenska akcija?
Slovenci smo se prvič poenotili okoli enega simbola, ki ga doslej nismo imeli. Do takrat nismo imeli ničesar oprijemljivega razen Triglava, ki pa so ga povezovali z OF in je imel politično konotacijo, kar v tistem času ni bilo priljubljeno. Lipov list je bil pravo odkritje, saj je značilni slovenski simbol oziroma je slovanski simbol tako kot naša trobojnica.
Kaj še je vključevala celostna podoba z lipovim listom? Sama se iz otroštva spominjam predvsem bedžev z lipovim listom.
Najprej je šlo za plakat in časopisni oglas. Časopisni oglas je najprej izšel v Delu, vendar samo enkrat, saj so ga takoj prepovedali. Narejen je bil po proglasu OF, ki je v prvotni različici pozival, da se je treba upreti tistim, ki so zasedli našo deželo. Mi smo naredili plakat v smislu, da moramo tujce sprejeti in biti prijazni do vseh, ki prihajajo k nam. Plakat je bil narejen natanko tako kot proglas.
Plakat so prepovedali z obrazložitvijo, da se norčujemo iz narodnoosvobodilnega boja. Očitki so se nadaljevali tudi v smislu, da nismo servilni narod in ne pristajamo na to, da bomo narod ‘kelnarjev’.
Bi lahko rekli, da ste lipov list pravzaprav vi?
Tako je – in vsi v nekdanji ekipi mi to tudi priznavajo, tako da ne gre za samohvalo. Ne bi razburjal duhov, če ne bi bilo res. Izbral sem osnovno formo lipovega lista, nato smo izvedli nekakšen interni ‘natečaj’, na katerem smo vsi po vrsti kot nori risali lipove liste, da smo dobili širši izbor mogočih detajlov. Tukaj so s skicami sodelovali tudi pokojna Nino Kovačević in Zdravko Papič, Egon Bavčer, Nina Carnelutti, pa še kdo … Nato sem iz posameznih podrobnosti sestavil celoto. Ta različica je bila potem izbrana za obdelavo v dokončni simbol. Z mojim bratom Egonom sva potem obdelovala osnovno formo, ki jo je Egon dokončno izrisal. Ročno, brez računalnika. Po enakem postopku sem oblikoval tudi logotip. Zdravko Papič je v vlogi ilustratorja izdelal nekaj akvarelov s podobami lista, ki sem jih uporabil za prvo naslovnico na novo nastale revije Lipov list.
Peter Krečič iz Arhitekturnega muzeja v Ljubljani je v naši reviji o seriji vaših plakatov zapisal same pohvalne stvari: da gre za najboljše turističnopropagandne plakate, kar smo jih doslej imeli. Kako na to pohvalo gledate z več kot 30-letno časovno distanco?
Šlo je samo za to, da so bile zadeve prvič narejene tako, kot morajo biti. Prej tega ni delal nihče, ki bi se profesionalno ukvarjal z marketingom. To so delali razni umetniki, zato ne moremo reči, da je bilo grdo, ni pa nosilo sporočil, ki jih mora imeti marketinška akcija. Kar se tiče slogana ‘Na sončni strani Alp’, ki je bil preveden tudi v tuje jezike, je bilo treba nazorno pokazati, kakšna je res sončna stran Alp. Kaj je najlepšega na sončni strani Alp? Prvi pogoj je bil, da morajo biti vse podobe pozitivne. Lepote Slovenije smo poskusili prikazati na način, ki ne bo kičast, kot so to počeli včasih. Tako smo recimo tudi mi imeli Slovenko v narodni noši, vendar na motorju Harley Davidson, ki ga je vozil v usnje oblečeni frajer, ona pa je na njem sedela postrani v narodni noši.
Je bil to vpliv Zahoda?
Stroka je bila vedno del razvitega Zahoda! Hoteli smo povedati, da nismo neka primitivna jugoslovanska socialistična dežela. Takšne predstave so Zahodnjaki namreč imeli o nas. Nekaj časa sem živel v Londonu, kjer so si ljudje predstavljali, da tukaj hodimo naokoli v uniformah in živimo v barakah. Dandanes ima marsikdo v Avstraliji in ZDA ter drugod takšno predstavo o nas. Pred kratkim sem imel na obisku prijatelja iz Južne Amerike, ki ni mogel verjeti, kako dobro živimo. Pri njih o Sloveniji še vedno pišejo kot o nekdanji komunistični vzhodni Evropi. Predstavljajo si, da se tukaj komaj preživljamo. Včasih je bila ta predstava še bolj močna.
Naš cilj je bil prikazati ležerno življenje v čudoviti deželi, ki ima morje, hribe, vse živo. Vse to smo s plakati in oglasi tudi pokazali. Bilo je več valov te akcije, ki je trajala kar nekaj časa. Ni šlo za enkratno zadevo, pač pa je akcija traja dve, tri leta.
Kako so pred tem skrbeli za promocijo?
Šlo je za sporadične plakate, ki jih je nekdo naredil za Bohinj, spet drugi za Bled, tretji za Ljubljano. Ni bilo širše strategije, koordinirane akcije. Oblikovali smo tudi smernice, zato so povsod, tudi v oddaljenih vaseh, če so hoteli narediti promocijo, to naredili v istem stilu. Večinoma so se držali napotkov, spraševali so, kako naj kaj naredijo, prosili so nas za pomoč. To se mi je zdelo zelo dobro. Vse je bilo koordinirano, in tudi če je neki vaški umetnik delal plakat, je še vedno uporabljal izhodišča, ki smo jih postavili.
Kultni spot Slovenija, moja dežela je bil namenjen predvsem domači javnosti.
Spot Slovenija, moja dežela je bil namenjen spreminjanju načina razmišljanja in življenja. Razmišljali smo takole: če se bomo mi imeli dobro v tej deželi, se bodo tako počutili tudi gostje, ki bodo prišli.
V resnici smo postavljali temelje turizma, zato smo morali začeti pri osnovah. Šlo je tudi za poučevanje turističnih delavcev o tem, kaj je turizem, učili smo jih, da mora biti gostilna pospravljena. Šlo je za kup manjših akcij za interno javnost.
Center za turistično in ekonomsko propagando pri Gospodarski zbornici Slovenije, ki ga je vodil Leopold Perc, in politika so podprli našo vizijo, kar je bilo ključno.
Studio Marketing Delo je leta 1984 v Portorožu prejel srebrno idejo za turistični znak Slovenije v kategoriji ‘likovna podoba’. Nekje ste izjavili, da je bil to za vas eno najljubših priznanj?
Leta 1986 sem prejel tudi nagrado Prešernovega sklada, snovalci in ustvarjalci oglaševalske akcije Slovenija, moja dežela pa smo leta 2017 prejeli tudi odlikovanje predsednika Boruta Pahorja.
Ob vsakem priznanju na dan pridejo tudi razprtije o tem, kdo je zaslužen in kdo ne. Direktor studia Marketing Jernej Repovž je izjavil, da je šlo za ‘timsko delo’ ter da se radi hvalijo celo tisti, ki takrat niso hoteli biti zraven?
Ko smo delali to kampanjo, se je kup ljudi distanciral od nje. Niso hoteli biti zraven. Malo so se bali. Ko je to naenkrat postala kultna zadeva, so vsi hoteli košček slave.
Največji škandal je nastal, ko je Studio Marketing malo predelano zadevo naprej prodal podjetju Spar kot reklamo za slovensko hrano. Zdravko Duša je vložil tožbo, češ da se je on spomnil slogana Slovenija, moja dežela.
Kar nekaj nas je bilo, ki smo dan in noč delali na tej zadevi. Težko je reči, kdo je kaj rekel, kdo si je kaj izmislil. Gre za proces. Lahko bi bil jaz prepričan, da sem to rekel prvi, ali nekdo drug. Vedno smo nastopali kot ekipa, potem pa se je pojavilo vprašanje, kdo se je tega spomnil.
Avtorstvo risbe je lažje določiti, saj imaš fizični dokaz, kdo pa je kaj rekel, ko smo razpravljali cele noči, pa je zelo vprašljiva zadeva. Ugotovili smo, da je verjetno res Zdravko Duša prvi prišel na dan s sloganom Slovenija, moja dežela. Sam še danes nisem prepričan o tem, kar sem mu tudi povedal. V nekem intervjuju sem izjavil, da je to vprašljivo, potem pa mi je v pisma bralcev napisal – čeprav sva prijatelja in se pogovarjava –, da je on avtor, saj je tako odločilo sodišče.
Se tega kreativnega procesa spominjate kot vrhunca kariere?
V življenju sem naredil za moj okus veliko boljših stvari, vendar jih ni na žalost nihče opazil. Kreativci delamo stvari predvsem za druge, ene ostanejo, druge gredo mimo.
Akcija je nastala ravno v času, ko je v Jugoslaviji prihajalo do vrenja narodov in v beograjski Politiki so celo zapisali, da se je osamosvojitev Slovenije začela z akcijo Slovenija, moja dežela.
Vrenja v Sloveniji so se res začela takrat. V Idriji so se denimo stepli prišleki in ljudje z bedži Slovenija, moja dežela. Če smo pošteni, se je narod prvič začel zavedati samega sebe.
Za nas takrat ni bilo najbolj prijetno, saj so nas razni novinarji vlačili po časopisih. Našo akcijo so prikazovali kot nacionalistično. Bali smo se celo, da bodo celotno zadevo prepovedali. Na našo pobudo smo se na Centralnem komiteju dogovorili za sestanek in na srečo so nas razumeli.
Lipov list kot simbol se je potem kar malo zgubil, se vam ne zdi?
Takoj ko je Slovenija postala samostojna država, so začeli demonizirati vse, kar je bilo narejeno prej. Govorili so, da gre za zadevo, ki je še iz socializma. Mi smo takrat zelo navijali za to, da bi se lipov list ohranil in bi ostal simbol. Predlagali smo ga celo na zastavi. Vsak se je nečesa bal. Sam osebno sem bil zelo proti trobojnici z grbom, saj ni to nič drugega kot ostanek starega razmišljanja. Takrat so bili bolni na grbe.
Se vam ne zdi, da Slovenija ponovno potrebuje veliko oglaševalsko akcijo?
Jaz še vedno mislim, da bi morala Slovenija celotno svojo identiteto zastaviti na novo. Sprožil bi proces, da bi Slovenija dobila drugačno identiteto, in to ne samo turistično, pač pa kot država. Vsekakor se ne moremo predstavljati s trobojnico, na kateri je grb. Kot prvo je naša zastava preveč podobna zastavam številnih drugih držav. Grboslovje je proučevanje srednjeveške simbolike. Grb v 21. stoletju nima česa iskati. Kaj imamo mi s srednjim vekom, če je naša nova država nastala leta 1991?
Poiskati bi morali novo identiteto – lipov list bi bil odlično izhodišče za to. Kanada ima na zastavi javorjev list, in to je to. Mi bi lahko imeli modro zastavo z zelenim lipovim listom. Če bi imeli pred stavbo OZN tako zastavo, bi jo takoj opazili. Japonsko takoj vidiš – belo z rdečo piko. Kanadsko tudi.
Polona Frelih
