Delitev turistične Slovenije na štiri makro destinacije (Alpska Slovenija, Mediteranska & Kraška Slovenija, Termalna Panonska Slovenija ter Ljubljana & Osrednja Slovenija in Ljubljana) turistu, ki se odloča za obisk naše države, zagotavlja lažje spoznavanje Slovenije in možnosti, ki mu jih ta ponuja: »Makro destinacije olajšajo fazo raziskovanja, druge faze odločanja turista za neko destinacijo,« pojasni Miša Novak, ki je na Slovenski turistični organizaciji (STO) pristojna za področje makro destinacij. Jasno in preprosto ter razumljivo komuniciranje posebnosti in edinstvenosti države je eden temeljnih pogojev za njeno uspešnost na turističnem trgu. Hkrati pa Slovenija z makro destinacijami odgovarja na organizacijske izzive slovenskega turizma.
»Zdajšnji turist lahko dobi informacije o državah oziroma destinacijah in o možnostih, ki mu jih te ponujajo, na številnih spletnih platformah in v digitalnih medijih, kar spreminja vlogo turističnih uradov po vsem svetu: prizadevanje za podajanje informacij turistom se čedalje bolj spreminja v prizadevanje za navdihovanje, pa tudi lajšanje spoznavanja in razumevanja destinacije. Nacionalne turistične organizacije premorejo znanje in moč, da lahko informacije ’zapakirajo’ na način, ki bo za turista čim bolj razumljiv, pregleden in imel zanj tudi dodano vrednost. S tem ga tudi navdihujejo in motivirajo za obisk,« razlaga Miša Novak.
Jasna delitev, ki poudarja razlikovalne prednosti Slovenije
Model makro destinacij (skupaj s področjem razvoja produktov) je prva od šestih politik v novi Strategiji trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021. Je temeljna razvojna in trženjska platforma za aktivnosti STO in Direktorata za turizem pri MGRT.
Makro destinacije izkoriščajo pomembno primerjalno prednost Slovenije kot edine države v Evropi, kjer se na razmeroma majhnem prostoru stikajo Alpe, Mediteran s Krasom in Panonska nižina – tri svetovno prepoznavne in razlikovalne evropske turistične regije, ki v potencialnih turistih oblikujejo jasne predstave o vrsti ponudbe in produktih.
Ključne značilnosti slovenskih makro destinacij so: oblikovanje glede na geografsko zaokrožene enote in ne glede na administrativne meje (ki turistov tudi ne zanimajo); delijo si enako ali podobno ponudbo oziroma produkte; prepoznavne so na evropski in svetovni ravni. Makro destinacije so osnova za krepitev destinacijske identitete in doseganje sinergij pri razvoju produktov in promociji, s čimer Slovenija v primerjavi s sosednjimi državami razvija in komunicira čim bolj razlikovalna doživetja na območju Alp, Mediterana (s Krasom) in Panonske nižine.
Preprost način raziskovanja države
Četudi je turistična Slovenija zdaj razdeljena na štiri makro destinacije, pa je v novi turistični strategiji večkrat poudarjeno, da ostaja Slovenija »ena destinacija«. »Vsekakor – Slovenija je ena destinacija, ena znamka. Toda pri navdihovanju in motiviranju turista za obisk mu moramo ponuditi preprost način raziskovanja. To lahko dosegamo s produkti (Kaj početi?), saj je marsikdo osredotočen nanje, ko se odloča za počitnice; v tem primeru ga zanima, kje v Sloveniji bo lahko, recimo, smučal, kolesaril in podobno. Turistu, ki države še ne pozna, pa je bolj v pomoč koncept Kam iti? Toda: četudi turist prihaja v državo z vprašanjem Kaj početi?, je treba produkte, ki ga zanimajo, ustrezno umestiti. Če nekoga zanima pohodništvo, bo z makro destinacijami takoj izvedel, kakšen tip pohodništva lahko pričakuje, ve torej, kakšna pohodniška doživetja lahko pričakuje v Alpski Sloveniji in kakšna v Mediteranski. Tako laže izbere destinacijo,« pripoveduje Miša Novak. »Naj ob tem poudarim, da ne govorimo o štirih ločenih makro destinacijah, saj je v Sloveniji zaradi izjemne raznolikosti zelo preprosto potovati iz ene regije v drugo. In prav to je njena močna konkurenčna prednost, ki jo želi STO s tem modelom še zlasti poudariti.«
Od trženja k destinacijskemu menedžmentu
Na STO pojasnjujejo, da je model makro destinacij zasnovan kot pomembna platforma v delovanju STO – z namenom: poleg učinkovitejšega komuniciranja in promocije na krovni ravni slovenskega turizma s poudarkom na tujih trgih je model hkrati tudi osnova za krepitev vertikalnih povezav in sinergij od krovne do destinacijske ravni, poleg tega pa tudi platforma za okrepljeno razvojno-izobraževalno delo z destinacijami, za pospeševanje razvoja in konkurenčnosti produktov, kar je ključno za vizijo Slovenije kot destinacije za petzvezdična doživetja.
V okviru makro destinacij Alpska Slovenija, Mediteranska & Kraška Slovenija, Termalna Panonska Slovenija in Ljubljana & Osrednja Slovenija je opredeljenih 34 vodilnih destinacij, ki imajo destinacijske organizacije in ki ustvarijo skupaj 97,8 odstotka vseh prenočitev v Sloveniji. Vse destinacije v Sloveniji ne morejo biti vodilne, model pa je oblikovan tako, da tiste, ki niso ali pa so manj turistično prepoznavne in obiskane, spodbuja k črpanju iz uspešnosti in prepoznavnosti bližnjih vodilnih destinacij, poudarja Miša Novak.
Pri oblikovanju vodilnih destinacij niso želeli izničiti zgodb in znamk, ki že uspešno nastopajo na trgu, temveč jih nadgraditi in s tesnejšo povezavo do krovne zgodbe Slovenije okrepiti njihovo uspešnost, razlaga sogovornica; tako so med destinacijami bodisi kraji bodisi regije, ki že leta peljejo svojo turistično zgodbo (kot so na primer Bohinj, Kranjska Gora, Bled, Portorož in Piran, Izola, Koroška, Dolina Soče, Brda, Kočevsko, Bela krajina …). So pa vse destinacije oblikovali v sodelovanju z lokalnimi partnerji. Ti so tudi razvojni in trženjski sogovorniki STO pri nadaljnjem razvoju modela makro destinacij in produktov. Zdaj sta, recimo, v ospredju razvoj in trženje produktov zunaj poletnih mesecev. Tako je eden glavnih izzivov Slovenije okrepiti zimo, pomlad in jesen ter krepiti manjše destinacije. Ob tem se v skladu z izzivi čezmernega turizma v Evropi destinacije čedalje aktivneje usmerjajo od trženja k strateškemu upravljanju destinacije, razvoju produktov, upravljanju izkušnje obiskovalca in usmerjanju turističnih tokov.
Strateški sklopi makro destinacij
Za vsako makro destinacijo so poleg »vodilnih destinacij« (glede na obseg prenočitev in njihov vpliv na ustvarjanje podobe in prepoznavnosti makro destinacije in s tem Slovenije; za vsako makro destinacijo je opredeljenih od šest do deset vodilnih destinacij) opredeljeni še štirje strateški sklopi: »druge destinacije«, ki ustvarijo določen obseg prenočitev (praviloma več kot osem tisoč oziroma 10.000 na leto); »nosilni produkti«, ki so ključnega pomena glede zdajšnjega obsega prenočitev in porabe in ki vplivajo na podobo in prepoznavnost makro destinacij ter njihov potencial za nadaljnjo rast; »podporni oziroma sekundarni produkti«, ki imajo manjši pomen oziroma obseg in vpliv na podobo destinacije, so pa pomembni podporni produkti za nosilne produkte; »doživetja« oziroma pet top doživetij z največjim vplivom na razlikovalnost in podobo makro destinacije.
Mateja Gruden
 Alpska Slovenija• Značaj: slikovit in celoletni alpski utrip. • Nosilni produkti: počitnice v gorah, športni turizem, aktivnosti na prostem, poslovna srečanja in dogodki. • Vodilne destinacije: Bled, Kranjska Gora, Dolina Soče, Bohinj, Radovljica, Kranj, Maribor – Pohorje, Rogla – Pohorje, Zgornjesavinjska dolina in Koroška. • Top doživetja: Bled z jezerom in otokom s cerkvijo ter gradom na pečini; Bohinj, ki je z umestitvijo v TNP idealen za iskalce miru v naravi; TNP z neokrnjeno naravo in možnostmi aktivnosti v njem; reka Soča z vodnimi aktivnostmi; Logarska dolina s slapom Rinko. Mediteranska & Kraška Slovenija • Značaj: raznolika mediteranska mesteca, tesno povezana z zelenim istrskim podeželjem, in kraška naravna čudesa. • Nosilni produkti: poslovna srečanja in dogodki, sonce in morje, zdravje in dobro počutje, gastronomija. • Vodilne destinacije: Portorož in Piran, Izola, Koper, Ankaran, Postojnska jama/Postojna (Kras), Lipica in Škocjanske jame – območje se povezuje pod enotno znamko Kras, Nova Gorica in Vipavska dolina ter Brda. • Top doživetja: obmorska mesta Piran, Koper, Portorož in Izola; podzemni kraški svet s Postojnsko jamo, Škocjanskimi jamami in drugimi podzemnimi čudesi; Lipica; Sečoveljske soline; slikoviti Štanjel. Termalna Panonska Slovenija • Značaj: sprostitev, zdravje in polnjenje z energijo. • Nosilni produkti: zdravje in dobro počutje, gastronomija, turizem na podeželju. • Vodilne destinacije: Moravske Toplice, Radenci in Lendava (Pomurje), Ptuj, Topolšica/Šoštanj in Velenje, Laško, Celje, Podčetrtek, Rogaška Slatina, Dobrna, Čatež in Posavje, Novo mesto, Šmarješke in Dolenjske Toplice (Dolenjska). • Top doživetja: zdravje, preventiva, velnes in termalni oddih v slovenskih naravnih zdraviliščih in termalnih centrih; svetovno znane zdravilne mineralne pitne vode (Radenska in Donat Mg) in priznani naravni zdravilni dejavniki; odkrivanje bogate dediščine gradov, dvorcev, kartuzij in zgodovinskih mest; avtentična gastronomija; aktivni termalni in zeleni oddih v termah, na turističnih kmetijah … Ljubljana & Osrednja Slovenija • Značaj: živahna prestolnica z ohranjeno in lahko dostopno naravo na pragu – kjer se srečata kultura in narava. Nosilni produkti: poslovna srečanja in dogodki, mesta in kultura, krožna potovanja, gastronomija. • Vodilne destinacije: Ljubljana (regija Osrednja Slovenija), Kamnik, Cerklje na Gorenjskem, Bela krajina, Kočevsko, Škofja Loka in Idrija. • Top doživetja: Ljubljana; Kamnik z Veliko planino; Kočevsko z neokrnjeno naravo; Krajinski park Ljubljansko barje (naravna in zgodovinska, Unescova dediščina); Bela krajina s Kolpo. |
