‘Slovenija – moja dežela’ je primer velike oglaševalske akcije, ki je nastala v osemdesetih letih prejšnjega stoletja za potrebe slovenskega turizma, a je presegla svoje okvirje in postala in ostala kultna. Zasnovali so jo v Studiu Marketing Delo, ki je bil vodilna oglaševalska agencija v jugoslovanskem prostoru.
Z Jernejem Repovšem, ki je akcijo vodil kot direktor in kreativni direktor tedaj TOZD-a Studio marketing ČGP Delo, smo obujali spomine na legendarno akcijo in legendarne čase.
Z marketinškim projektom ‘Slovenija, moja dežela’ ste postavljali temelje marketinško usmerjenega turizma, hkrati je presegel okvirje in tlakoval pot celo slovenski osamosvojitvi. Letos praznuje 40. obletnico. Kako po vsem tem času gledate nanj?
Vse se je nekako poklopilo. Aktivnosti so padle v čas in prostor, ki je bil idealen. Spomnim se pogovorov, ki sem jih imel s takratno ministrico za turizem Bogomilo Mitič in predsednikom Gospodarske zbornice Markom Bulcem. Odločeni so bili, da bomo delali samostojno, po svoje. Da gremo naprej in da ne bomo poslušali Beograda. Še sam sem se začudil tem besedam, ki so imele že dolgoročni pogled na prihodnost Slovenije.
Ponovno sem si ogledala televizijski oglas ‘Slovenija, moja dežela’. Tako sodobno deluje, da bi bil lahko narejen tudi danes.
Na srečo se je zbrala odlična ekipa sodelavcev. Karpo Godina je bil vsekakor dober kot snemalec, da ne govorimo o Jaki Judniču, ki je bil režiser filma in je, kot vedno pri svojem delu, delal presežke. Na koncu je vedno dodal tisto piko na i. V tem primeru je vpletel črkoslikarja, ki je v Logarski dolini na oglasno tablo pisal ‘dobrodošli’ v različnih jezikih. S tem je potegnil rdečo nit čez vse kadre v filmu. Sijajno je bilo, da je glasbo napisal Jani Golob. Nihče ne bi mogel napisati boljšega besedila, kot je to napravil takrat legendarni avtor mnogih slovenskih popevk Janko Velkaverh.
Če gledam nazaj, je bilo vse narejeno ‘by the book’, po pravilih. Vse se je poklopilo, tudi atmosfera v ekipi, občutek za estetiko, ki ga zdaj ne videvam več. Imeli smo ogromno znanja in še kako prav nam je prišlo.
Logarska dolina se je prav po zaslugi vaše kampanja še posebno usidrala v srca številnih Slovencev. Imate tudi vi morda poseben odnos do tega koščka Slovenije?
Težko rečem. Rad grem v Robanov kot. Tam je res lepo. Drugače pa – Slovenija je lepa. Vsekakor imam rad Prekmurje. Ljudi in hrano. Primorska vina …
Takrat je veljalo, da je poniževalno biti natakar, da je sramotno hlapčevati turistom. Bojim se, da se tak odnos vrača, da noben Slovenec noče biti več natakar. Bi bila po vašem potrebna nova velika akcija v turizmu, morda kar oglaševalska akcija o naši identiteti na splošno?
Z akcijo ‘Slovenija, moja dežela’ smo želeli sporočiti, da mora biti storitev prijazna, pravilno procesirana (izvajana). Zavedali smo se, da se družbe spreminjajo. Iz agrarne družbe smo šli v industrijsko družbo, iz industrijske v storitveno družbo. Storitveni družbi sledi družba znanja. Takrat bi morali narediti preskok v storitveno družbo, kamor sodi tudi turizem. To se ni zgodilo in na žalost še danes nimamo najboljših storitev. Tu ne mislim samo na turizem. Značilno za storitvene družbe je, da imaš prave ljudi na pravem mestu in da ti ljudje obvladajo procesiranje, izvajanje, storitve. S temi procesi smo se spoznavali v ZDA, denimo v podjetju ‘Hertz’, ki je imelo v New Englandu trening centre za zaposlene. Vse postopke in pravila procesiranja so imeli zapisane na papirju. Prodajalec za pultom se je moral obnašati natančno po pravilih. Prodajalec mora opazi vsakega, ki pride. Tisti trenutek, ko nekdo odpre vrata in stopi noter, mora priti do očesnega stika. To so natančno predpisani protokoli. Bili smo tudi v več restavracijah iz verige ‘Red Lobster’, postopek sprejemanja gostov in njihova pogostitev je bil enak v vseh.
V storitveni dejavnosti so ključni ljudje in seveda njihovo vedenje in poznavanje izvajanja storitve. Enkrat sem obiskal hotel Olimje, ko je bil direktor Zdravko Počivalšek. Povedal mi je, da za storitve čiščenja najema v Avstriji in ima zdaj red, prej ga ni bilo. Zakaj? Ker je snažilka dobro vedela, kje naj začne, kje naj neha, kaj naj uporablja in kako. Držala se natančnega protokola. Pri nas pa se išče ljudi brez izobrazbe, da se jim metlo in cunjo – in to je to.
V marsičem še nismo stopili v storitveno družbo. Problem ni samo to, da so mnogi v turizmu premalo plačani, že dobro vzdušje, že to, da ti povedo, kaj in kako moraš narediti, je nekaj vredno.
Takrat smo delali tudi za igralnico HIT in s takratnim direktorjem Danilom Kovačičem sva se pogovarjala, kako sta pri storitveni dejavnosti v središču človek in način procesiranja storitve. Navduševal sem ga celo, da bi v Sloveniji ustanovil Center za procesiranje, v katerem bi se zaposleni v storitvenih dejavnostih seznanjali s storitvami in vsemi postopki izvajanja po pripravljenih protokolih.
Omenili ste dva temelja: človek in procesiranje storitve. Se vam ne zdi, da se človek v digitalizirani družbi umika v ozadje. Na Japonskem obstajajo hoteli, v katerih je vse avtomatizirano. Ni več receptorja.
To so posamezni primeri. Prepričan sem, da se bomo vrnili nazaj. V ZDA se vrača trend malih trgovin, pošiljanja razglednic po pošti. Tudi sam za novo leto namesto SMS-ov in e-pošte pišem pisma. Ljudje so tako srečni, da me pokličejo in se zahvalijo.
Se strinjate, da se vrača pristni človeški stik?
Natanko tako. Zaradi epidemije se je razpaslo delo od doma, saj so se ljudje morali umakniti v zasebnost. Na nekaterih področjih je to ostala praksa. Ljudem se meša od osamljenosti.
Ravnokar sem videla zelo zanimiv oglas, ki ga je objavil direktor Iskre. Napisal je, da ne podpirajo dela od doma, saj povzroča osamljenost, depresijo.
To je to.
Slovenija. Njenih zakladov nismo dobili od dedov v dar, v varstvo so nam jih zaupali vnuki. Kaj je bistvo tega sporočila?
Takrat ni bilo zavedanja, da je Slovenija naša, da smo zanjo odgovorni. Zato smo v prvi seriji oglasov prikazovali to lepo Slovenijo, njene lepote. Zavedanje smo poimenovali ta del komunikacij v časopisih in revijah. V drugem delu akcije smo se ošteli, kako slabo ravnamo s to našo deželo. Izpostavljali smo negativni odnos Slovenk in Slovencev do svoje dežele. Recimo, kako vse naokoli ležijo avtomobilske karoserije, da je Piran plesniv, med počitnicami so lokali zaprti … Želeli smo poudariti, da je to naše, da je na to treba paziti. Treba je imeti odnos do okolja, do reke. S tem ko je prihajalo do tega zavedanja, se je začel spreminjati tudi odnos.
In res se je spremenil. Bila sem v letošnji komisiji natečaja Moja dežela 2024 in Slovenija je vsaj na zunaj postala zelo urejena država.
Že v oglasu ‘Slovenija, moja dežela’ je nakazano pozitivno spreminjanje : vratar, ki briše prah na steklenih vratih, natakar pogrne bel prt, čolnar barva trebušček svoje barke. Stvari morajo biti lepe in urejene, natakar oblečen, kot je treba. Včasih so bili natakarji gospodje, počaščen si bil, ko je prišel do tebe in se je vljudno obnašal. Status je pomemben, zaposlenemu daje motivacijo za delo, ne le denar.
Če se prav spomnim, so oglas ‘Slovenija, moja dežela’ čez nekaj let prenovili?
Ob 20. obletnici osamosvojitve so hoteli ponovno vrteti oglas. Ugotovili smo, da gre za stare kopije, zato smo film osvežili, prenovili. Njegova vizualna podoba se ni spremenila, presneli smo le pevsko podlago. V zboru so sodelovali Oto Pestner, Nuša Derenda, Matevž Šalehar – Hamo, Jadranka Juras, Omar Naber, Boštjan Andrejc – Buši, Alenka Godec, Nuška Drašček, Samuel Lukas in pevke Katrinas.
Domačo javnost ste snubili s slogani ‘Slovenija, moja dežela’, ‘Turizem smo ljudje’, ‘Turizem nas bogati’ in ‘Iščemo dobrega gospodarja’, tujo pa s sloganom Na sončni strani Alp’. Zakaj ste izpostavili prav Alpe?
Natančno se spomnim tega kreativnega sestanka, ki smo ga imeli v hotelu Turist na Miklošičevi cesti. Spraševali smo se, kam naj umestimo Slovenijo? Kaj reči Američanu? Kaj sploh vedo? Kje je tisto, kamor jih vabimo? Jadransko morje je bolj hrvaško ali italijansko. Potem smo prišli do Alp in se strinjali, da Slovenijo lahko umestimo pred Alpe. Malo pobalinsko smo Avstrijce pustili na senčni strani Alp, sami pa smo se umestili na sončno stran.
Simbol te akcije je bil lipov list. Je bil izbran, ker je njegova oblika podobna srcu, ali zaradi slovenstva?
V konkurenci sta bila Triglav in lipov list kot slovanski simbol, kot je denimo hrast nemški simbol ali je kanadski javor. Za Slovane je to lipov list. Iskali smo genezo. Lipe so bile v Sloveniji od nekdaj pomembne. Pod lipo so se na vasi dogajale pomembne stvari. Pri Prešernovi hiši je še vedno lipa in klopi okrog nje. Okoli nje se je nekoč zbiral svet starešin.
Če gledamo genezo simbolov slovenskega turizma je lipov list postal turistično srce. Osnovni slogan je zdaj ‘I feel Slovenia’. Ali vam je ta nadgradnja všeč?
Težko komentiram to nadgradnjo, prej bi vprašal Francoze ali Nemce, kaj čutijo ob tem sloganu. Ali kako so ob njem ‘feel’ Slovenke in Slovenci. V projektu, ki sem ga prebral, nisem zasledil, da bi kdo to preverjal. Mi smo do izbora lipovega lista prišli z raziskavami, Slovenija, moja dežela je bila namenjena vpletanju in motiviranju javnosti v Sloveniji.
Tudi v slovenskem turizmu se že dogaja, da lokalno prebivalstvo ponekod nasprotuje turizmu, češ da je obiskovalcev preveč. Kako bi tem ljudem dopovedali, da nas turizem bogati?
Takrat ni bilo nobenih motivatorjev, zdaj gredo stvari v drugo skrajnost. Saj vidite, kako je v Benetkah, dovolj imajo vsega. Letos poleti smo šli v Trst na razstavo Frida Kahlo in bila je taka gneča, da smo se obrnili. Treba je imeti mero. V marketingu poznamo filozofijo ciljnih skupin. Treba je povedati, kdo je naša ciljna skupina, in potem nanjo naslavljati svojo ponudbo, ne vsevprek. Dandanes ciljno usmerjanje omogočajo tudi novi mediji.
Studio Marketing Delo je leta 1984 v Portorožu prejel srebrno idejo za turistični znak Slovenije v kategoriji ‘likovna podoba’. Kako ocenjujete likovne podobe podobnih oglaševalskih kampanj danes?
Zdaj organizirajo okroglo mizo ob jubileju Karpa Godine in name so naslovili tudi vprašanje, kako je bilo in je v marketingu danes. Moj odgovor je, da zdaj nikakor ne bi bil v tem poklicu. Vsebina in frekvenca oglasov ubijajo. Spraševal sem se, kam je šla stroka, in na žalost ugotovil, da je porazno predvsem v Sloveniji. Drugje je v oglaševanje še vključeno znanje, estetika, celo umetnost. Celo na Hrvaškem in v Srbiji je bolje. To, kar zdaj gledam po plakatnih mestih v Sloveniji, je katastrofa. Gre za onesnaževanje prostora in časa. Temu lahko rečeš reklama. Včasih smo imeli oglaševanje, ne reklamiranja. Govorili smo o oglasih, ne o reklamah. Reklamiranje, reklama v svojem pomenu nosi kali nasilja in nadležnosti.
Turistična zveza Slovenije v svojem paradnem izboru Moja dežela 2024 podeljuje znake gostoljubnosti. Če prav razumem, je šlo tudi pri kampanji ‘Slovenija, moja dežela’ v resnici za gostoljubnost. Kaj je za vas osebno pristna slovenska gostoljubnost?
Ko berem, kaj tujci povedo o Sloveniji, so večinoma zelo zadovoljni s Slovenci. Tako res tudi je. V Sloveniji se ne maramo samo sosedje. Bližnjemu ne privoščimo uspeha, sicer smo prijazni. Če kam pridem, imam tudi sam dober občutek.
Menda ste bili tik pred osamosvojitvijo Slovenije avtorji projekta, ki je opredeljeval identiteto Slovenije?
Strateški dokument Identiteta Republike Slovenije je nastajal v času vlade Dušana Šinigoja, a je žal padel v vodo. Gre za edini strateški projekt, v katerem je natanko pisalo, kaj Slovenija je in kaj naj bi bila. K sodelovanju v tem projektu smo povabili raznotere segmente družbe, strokovnjake na svojih področjih, ki so kaj vedeli in znali. Nastalo je pet knjig, v katerih so bile nakazane strategije, kam naj gre Slovenija in po kakšni poti naj se to zgodi.
Če povzamem, ste bili pri Studiu Marketing Delo silno napredni?
Res je, saj smo hodili po vsem svetu. Kjerkoli smo bili, smo nabirali literaturo. V času, ko Ekonomska fakulteta še niti ni imela predmeta marketing, smo mi imeli svojo knjižnico in zaposleno knjižničarko. Pri nas je bilo znanja res na pretek. Zraven smo imeli še Mirota Klineta. Vse je prebrskal, tudi to, kar je pisalo in se dogajalo na področju t. i. internega marketinga. Skozi interni marketing svoje ljudi vpleteš v probleme in seveda tudi uspehe, tako da vedo, za kaj gre, in so motivirani ter se vedejo tako, da se dosežejo cilji. To je bila teoretična osnova za aktivnosti, ki so rezultirale v ‘moji deželi’.
Ravno takrat je Gospodarska zbornica Slovenije ustanovila Center za turistično in ekonomsko propagando, ki ga je vodil Leopold Perc. Zaupal nam je pripravo oglaševalske akcije za promocijo Slovenije v tujini. Že prve raziskave so pokazale, da so turistični storitveni izdelki nerazviti, med ljudmi ni pozitivnega odnosa do turizma. Percu smo predlagali, da raje najprej vzpostavimo ozračje optimizma in pozitivne naravnanosti do turistične dejavnosti v Sloveniji. In s tem smo tudi začeli.
Pa reciva še kakšno o politični klimi takrat.
Javnost v Sloveniji je akcijo ‘Slovenija, mojo deželo’ z lipovim listom sprejela za narodni simbol. Ko je prišlo do nacionalističnega izpada v Idriji, kjer so mladinci z bedži ‘Slovenija, moja dežela’ na prsih pretepli nekaj ‘južnjakov’, se je morala odzvati tudi politika.
Z Janijem Bavčarjem, oblikovalcem simbola lipov list, sva bila prepričana, da nas bodo zaprli. Poklicala sva sekretarja CK Zveze komunistov Slovenije Miho Ravnikarja, ki sva ga poznala iz časov, ko je bil še direktor v Meblu. K njemu sva šla s projektorjem in mu razložila projekt. Poklical je takratnega predsednika Socialistične zveze Slovenije Franca Šetinca in mu povedal, da se v tisku pripravlja članek, uperjen proti nam. Rekel mu je: »Pustite Studio Marketing pri miru. To je strokovna stvar.« Članek ni izšel in odtlej smo imeli mir.
Ta akcija je potem živela svoje življenje, šla je svojo pot?
Lipov list so začeli uporabljali vsepovsod, videl si ga lahko na vsakem tovornjaku. Celo na fasadah hiš. To je bil takrat cilj. Da ljudje vzamejo Slovenijo za svojo, da so del nje, da so vpleteni v to, kar se v Sloveniji dogaja. To potem ni bila več samo turistična akcija, to je prišlo v drugi plan.
Z lipovim listom smo imeli večje načrte. Ob osamosvojitvi Slovenije smo naredili celo celostno grafično podobo samostojne Slovenije, da bi bil lipov list del slovenske zastave. Zastava bi bila modra, v njej pa zelen lipov list. Tako kot kanadska zastava, ki ima javorjev list.
Velika oglaševalska ideja se je torej začela z internim marketingom, kar je bil v Studiu marketing Delo uvod v številne legendarne akcije. Kako ste postali vodilna jugoslovanska oglaševalska agencija?
Studio Marketing sta ustanovila Božo Debeljak in Jure Apih, jaz sem jima sledil čez štiri leta. Moram reči, da so imeli že takrat legendarne akcije za Toper, Krko, Muro. Moja prva odmevna akcija je bila ‘Rad imam mleko’. Ne vem, po kakšnem čudežu so se za skupno akcijo dogovorili Mlekarsko združenje in drugi akterji v mlekarstvu.
Studio Marketing je s prezentacijami nastopal po vsej Evropi in zelo so se čudili, da imamo mi, iz Jugoslavije, toliko znanja. Doma smo bili tako priljubljeni, da sta se med seboj dogovorila direktorja Radenske in Fructala, da smo lahko delali za oba, čeprav sta bila konkurenta na področju brezalkoholnih pijač.
Zdaj pa niti Radenska niti Fructal nista več naša.
Ja, vse je šlo. Za zjokat’.
Polona Frelih
Fotografije: SM Studio Marketing
Ustvarjalci marketinške akcije Slovenija, moja dežela so bili odlikovani z redom za zasluge.
Kreativni direktor projekta Slovenija, moja dežela Jernej Repovš in ustvarjalci akcije so s svojim znanjem, iskrenimi ambicijami in zavzetim ustvarjanjem zajeli duh časa v besedo, misel, podobo in pesem. Slovenci so akcijo sprejeli za svojo.
Akcija je nesporen prispevek h krepitvi narodne zavesti in pripadnosti v času, ko je bilo to izjemno pomembno, Utemeljitev predsednika republike gospoda Boruta Pahorja za odlikovanje
Jernej Repovš v zahvali za odlikovanje:
Za desetletje pred osamosvojitvijo Republike Slovenije so značilni vrenje civilne družbe, samoiniciativnost in kreativnost posameznikov, skupin, institucij . Žlahtni duh svobode je ušel iz steklenice in širil neopredeljeno upanje, optimizem. In vendar vsi ti posamezni vrelci ne bi tako lahkotno peljali do cilja, če ne bi bilo dveh marketinških akcij, ki sta vzniknili vsaka zase z različnimi cilji. Akcija Podarim dobim, ki jo je zasnoval Ante Mahkota s sodelavci, in Slovenija, moja dežela, ki je bila zasnovana in vodena v Studiu Marketing. S celotno vsebino komunikacij in simboli, z lipovim listom in sloganom je kreirala zavedanje še neopredeljene identitete države. Bila je ena najlepših točk razcveta slovenske samozavesti v desetletju pred osamosvojitvijo.
