Slovenija še ni destinacija za daljše počitnice

Slovenija za večino tujih turistov, ki jo obiskujejo, še ni samostojna destinacija za daljši obisk, ugotavlja Tomaž Juvan, ustanovitelj in solastnik agencije Roundabout, ki vodi tujce na izlete po Sloveniji, ter direktor hostla Celica v Ljubljani. Je pa na dobri poti, da to sčasoma postane, meni – če bo nadaljnji razvoj slovenskega turizma dosledno sledil zdajšnjim »zelenim, aktivnim in zdravim smernicam« ter prizadevanju za butičnost ponudbe.

Že več let ste v stiku s tujimi turisti v Sloveniji in njihovimi vtisi ter izkušnjami z njo. Jih lahko strnete? So se sicer v letih, odkar ste odprli Roundabout in odkar ste direktor Celice, vidneje spremenili?

Če sklepam po odzivih turistov, ki so doslej spoznavali Slovenijo z Roundaboutom, so nad Slovenijo navdušeni. Še zlasti nad njenimi naravnimi danostmi, prijaznimi in odprtimi ljudmi (niso v vseh destinacijah domačini tako prijetni, kot so tukaj), pa tudi nad mesti in kulturo. Ključno, kar se je spremenilo od ustanovitve agencije leta 2005 do zdaj, pa je, da je tedaj zelo poredko nekdo obiskal samo Slovenijo. Praviloma so se ustavili tukaj za kratek čas na poti na Hrvaško, recimo. To je bilo pred dobrimi desetimi leti v počitniškem segmentu bolj kot ne pravilo. Zdaj je čedalje več turistov, ki obiščejo samo Slovenijo; še zlasti je to vidno v Ljubljani, ki je že postala mesto za obisk za konec tedna (destinacija city break). Sicer bi si želeli, da bi se to spreminjalo hitreje, kot se, ampak spremembe so opazne. Druga ključna sprememba, ki jo opazijo tuji turisti, pa je občutno izboljšanje kakovosti ponudbe – predvsem v Ljubljani, med drugimi destinacijami pa v Goriških Brdih. Drugod ne, če govorimo o destinacijah. V Sloveniji je sicer zelo veliko odličnih ponudnikov, vendar en ponudnik ali peščica ne more dvigniti destinacije na višjo raven. Ko govorim o kakovosti, sicer ne govorim o razkošju, temveč predvsem o avtentičnih in lokalnih zgodbah, novih vsebinah, ki jih turist ne more doživeti nikjer drugje.

Slovenski turizem ima svoje ključne magnete: Ljubljano, Bled, Piran, Postojnsko jamo … Koliko povpraševanja pa je po drugih destinacijah in zanimivostih, če presejete izlete, ki jih ponujate v agenciji?

Čedalje več tujih turistov sicer obišče samo Slovenijo, a večina se tukaj še vedno ne zadrži dalj časa. Večina si jo želi ogledati na hitro, predvsem tisto, o čemer so največ prebrali: Ljubljano, Bled, Piran, katero od jam, morda še lipicance, Predjamski grad, Bohinj … V agenciji imamo tako predvsem enodnevne izlete po Sloveniji. Ponujanje česar koli drugega je že izziv. Ko smo leta 2005 odprli agencijo, smo prvo leto »klasiki« (Gorenjska in Primorska) dodali še Logarsko dolino kot eno najlepših evropskih dolin. S svojo panoramsko potjo in ponudniki domače kulinarike na njej je zagotovo čudovita. A je zbudila komaj kaj zanimanja. Ljudi so zanimale samo ključne zanimivosti.

Roundabout sicer ponuja tudi doživetja, ki obidejo ključne turistične zanimivosti; se število tujih turistov, ki jih zanimajo takšna doživetja, vendarle povečuje?

Ja, čedalje več jih je, a je trženje takšnih doživetij in manj znanih destinacij še vedno razmeroma težko. Pred nekaj leti bi bilo skorajda nemogoče prodati, recimo, Kamnik in Ptuj, zdaj ju lahko. Ampak: zakaj bi se izogibali Bledu, na primer, ko pa je z jezerom, otočkom in gradom resnično neverjeten. Morda smo Slovenci z njim že malce prezasičeni, ker smo ga vajeni, tujcem pa se zdi prelep, nekaj posebnega. Zato ga moramo čim bolj promovirati. Sicer pri promociji Slovenije v tujini najbolj pogrešam v ospredju dolino Soče. Žal mi je, da je turizem v dolini zaradi težav, s katerimi so se soočali, zastal; upam, da se bo z odprtjem smučišča, z novim hotelom z ljudmi, ki poznajo posel, destinacija povzpela do ravni, na kateri bi morala biti, tudi pri promociji. Navsezadnje premore tudi eno najuspešnejših slovenskih zgodb – Hišo Franko in Ano Roš, ki je postavila Slovenijo na kulinarični zemljevid sveta. Tako nekateri tujci vedo za Ano Roš, ne pa tudi za Slovenijo. Tudi Bohinj je čudovit, a se prav tako spopada s težavami … Je pa v Sloveniji neverjetno, da se kljub majhnosti države posamezne destinacije tržijo vsaka zase; Dolomiti so veliki skoraj toliko kot Slovenija, a so ena destinacija in se tako tudi tržijo. Pri nas pa se Bled in Bohinj tržita posebej! A kako to premagati? In kako naj se trži Slovenija kot destinacija? Dolgo se je zdelo, da je država izgubila fokus, kdo je, kaj je. Najprej smo želeli biti druga Švica, kar nismo postali. Slogane smo menjavali na nekaj let …

Zdaj je fokus, kot kaže, vendarle jasen; Slovenija se trži kot zelena, aktivna in zdrava. Kot butična.

Končno smo se odločili, kaj smo. In imamo slogan, ki gre v uho. Z dodatkom, da je Slovenija zelena, aktivna in zdrava. Butična pa … Dolgoročno je lahko. Množičnosti Slovenija niti ne zmore. Mislim, da je prihodnost slovenskega turizma predvsem v zelo čistem okolju, lepi naravi, kakovostni hrani, ljudeh, ki so pripravljeni vlagati veliko energije v turizem, v to, da bi Slovenijo razvili v butično destinacijo z dodano vrednostjo. Menim, da bi lahko bila država z novo strategijo in delovanjem Slovenske turistične organizacije ter povečevanjem proračuna za promocijo na pravi razvojni poti. Večina turističnih delavcev se nas strinja, da je to pot, s katero se lahko poistovetimo. Da bodo takšno Slovenijo ponotranjili vsi, ki soustvarjajo turizem, pa bo potrebnega še precej konsistentnega dela v tej smeri.

Tudi inovativnost je v ospredju nadaljnjega razvoja turizma; in pogovarjava se v enem najbolj inovativnih turističnih primerov v slovenskem turizmu – hostlu Celica. Menite, da je lahko inovativnost ena ključnih primerjalnih prednosti slovenskega turizma?

STO v inovativnost že dolgo vlaga – s sejalcem, snovalcem, Banko turističnih priložnosti Slovenije. Precej je vrhunskih primerov – od Celice do glampingov, ponudb, kakršna je eskimska vas in tako naprej. Bi pa vendarle težko rekel, da je Slovenija kot destinacija inovativna.

Prej ste omenili, da številni vedo za Ano Roš, ne pa tudi za Slovenijo. S Celico je (bila) podobna zgodba. Pojavljala se je in se še pojavlja na različnih seznamih najbolj inovativnih hostlov na svetu.

Dejansko se še vedno dogaja, da v tujini vedo za Celico, ne pa tudi, da je v Ljubljani oziroma Sloveniji. Znamka hostla Celice pogosto še vedno preseže znamki države in mesta. Četudi je bil odprt pred dobrim desetletjem, se še vedno uvršča med najboljše hostle na svetu. A koncept Celice je dejansko še vedno močan, gostje so ob ogledu celic še vedno navdušeni, pa tudi mi si še vedno prizadevamo, da se v njem nenehno kaj dogaja, smo tudi prvi hostel na svetu s trajnostnim certifikatom (Travelife). Tako da še vedno orjemo ledino.

Pred nekaj leti ste dejali, da bi bilo treba Celico nujno prenoviti in dopolniti njeno ponudbo, da ta ne ustreza več zahtevam sodobnih turistov, razmišljali ste o prizidku za zahtevnejše goste … Kaj se dogaja s temi načrti?

Za prenovo in nadgradnjo ponudbe Celice smo imeli veliko zamisli, a jim lastnika nista bila pripravljena slediti (lastništvo Celice sta si sprva delili Mestna občina Ljubljana in ŠOU v Ljubljani, lani pa je prva od druge odkupila njen četrtinski delež in postala edina lastnica hostla; ŠOU je tudi prodala Šouhostel, ki je upravljal Celico – Juvanovemu podjetju Tjs, ki ima zdaj hostel v najemu, op. p.). Za zdaj tako ohranjamo obstoječe stanje. Če bomo hoteli, da bo Celica še naprej eden najboljših hostlov na svetu, pa bo njena prenova nujna. Urediti bi bilo treba dvoposteljne sobe s kopalnico, razmišljali smo o bazenu, savnah, tudi o nočnem klubu pod hostlom, ki bi razgibal dogajanje v njem tudi v nočnih urah … Celica je bila nekoč edini hostel v Ljubljani, zdaj jih je nekaj deset. Poleg tega se je spremenil profil gostov, ki prenočujejo v hostlih: medtem ko so bili nekoč to samo nahrbtnikarji (backpackerji), je zdaj čedalje več starejših, zahtevnejših gostov, ki jim ni težko plačati kakšen evro več za bogatejšo izkušnjo. Želja po prenovi torej ostaja; za Celico in ljubljanski turizem bi zagotovo pomenila dodano vrednost.

Celica je, kakor tudi sami pravite, »velika galerija«, tesno povezana s kulturo. Kaj pa kulturni turizem v Sloveniji? Ima dovolj potenciala, da je lahko poleg zelenega, zdravega in aktivnega eden ključnih razlogov za obisk države? Bi v Roundaboutu recimo ponudili kulturno turo po Sloveniji?

Seveda. Slovenija je bogata s kulturo in več kulturnega dogajanja krepi tudi njegovo kakovost. Če se bo Slovenija odločila bolj poudarjati kulturni turizem, bo morala bolj podpreti najvidnejše dogajanje na tem področju ter obenem omogočiti razvoj novih vsebin. Ljubljanski župan Zoran Janković ni odprl restavracij v središču mesta – je pa z ustreznimi ukrepi omogočil, da ima Ljubljana zdaj zelo veliko različnih restavracij. Podobno je s kulturo: zagotoviti je treba razmere zanjo; vložiti vanjo več denarja, jo bolj promovirati, še zlasti kakovostne in odmevne dogodke. Kultura bi lahko bila eden od nosilcev slovenskega turizma. V Roundaboutu resno razmišljamo o kulturni turi, ki bi, na primer, skozi zgodbe pesnikov, pisateljev, skozi njihova življenja predstavljala Slovenijo.

No, Slovenija se zdi po vseh letih pritoževanja zaradi njene slabe prepoznavnosti v tujini vendarle čedalje bolj znana (ameriške volitve so tudi pristavile svoj lonček pri tem) in bržkone smemo pričakovati, da sčasoma le ne bo več predvsem destinacija za konec tedna ali samo za kratek obisk?

Medtem ko je zdaj še težko prodati, na primer, šestdnevno turo po Sloveniji (pa ne, da je ni bi mogli – če vključiš še aktivnosti na prostem, bi turista zlahka zadržal ves mesec), menim, da bo v prihodnje čedalje več turistov prihajalo v Slovenijo tudi za dalj časa. Se pa turisti spreminjajo. Čedalje več je individualnih turistov, ki zahtevajo prilagodljivost, čedalje manj je paketnih in čarterskih potovanj. In temu se bo treba prilagoditi tudi v Sloveniji.

Mateja Gruden

Osebna izkaznica

Tomaž Juvan (letnik 1977) je s turizmom povezan od srede devetdesetih let, sprva kot vodnik, pozneje tudi kot organizator potovanj. Leta 2005 je ustanovil turistično agencijo Roundabout, ki je najprej ponujala medcelinska potovanja, zatem pa se je začela ukvarjati predvsem z receptivnim turizmom. Zdaj je skupaj z Mitjo Jusom solastnik agencije. Osem let je tudi direktor hostla Celice v Ljubljani.