»Imamo kulturo, na katero moramo biti ponosni«

»Slovenija bo leta 2020 prepoznavna kot destinacija kulturnega turizma za goste, ki prihajajo s primarnim in sekundarnim motivom kulture,« je vizija Operativnega načrta trženja kulturnega turizma Slovenije 2018–2020 (ONKULT-a), ki ga je lani po naročilu Slovenske turistične organizacije (STO) pripravila Agencija za razvoj in marketing v turizmu Nea Culpa. »Turiste želimo navdihniti, da odkrivajo kulturno bogastvo slovenske dediščine, umetnosti, festivalov ter prireditev, kulinarike in življenjskega sloga prebivalcev. Želimo, da Slovenijo obišče več kulturnih turistov,« je še zapisano v dokumentu. Leto 2018 je sicer Evropsko leto kulturne dediščine, kultura pa bo v tem in prihodnjem letu tudi v ospredju promocije slovenskega turizma pod okriljem STO.

O kulturnem turizmu v Sloveniji in njegovem razvoju smo se pogovarjali z Nejo Petek in Petro Goneli iz Agencije Nea Culpa.

Vizija ONKULT-a nakazuje, da je kulturni turizem izjemno širok pojem. Kaj je torej kulturni turizem?

Neja Petek: Kakor je zahtevno zaobjeti vse, kar opredeljuje kulturo, je tudi zahtevno opredeliti kulturni turizem. Definicija zanj je podana na mednarodni ravni: kulturni turizem sestavljajo primarni elementi, kot so zgodovina, dediščina, tradicija, umetnost, torej tisto, na kar najprej pomislimo ob omembi kulture; obenem pa je del kulturnega turizma tudi vse, kar je živo in avtentično ter s tem izjemnega pomena za turistično izkušnjo – to so tradicije in običaji, življenjski slog, kulinarika, moda, dizajn, zabava … Četudi, na primer, obiščemo neko znamenitost zaradi njenega zgodovinskega pomena, nas zanima, v kakšnem kontekstu se povezuje z aktualnim časom in prostorom, kako je vpeta  v okolje, ki jo obdaja, kako vpliva na življenje ljudi v njem … Sodobni turist si želi pristnega stika z destinacijo, ki jo obišče, želi jo pobliže spoznati in jo občutiti; takšno doživetje pa je mogoče samo s kulturno izkušnjo.

Kultura doslej v promociji slovenskega turizma ni bila vidneje poudarjena, vsaj ne kot primarni motiv obiska. Navsezadnje je tudi slogan slovenskega turizma: »Slovenija. Zelena. Aktivna. Zdrava.« ONKULT in odločitev STO, da bo kulturni turizem nosilna promocijska tema v tem in prihodnjem letu, pa kulturo postavljata v ospredje, tako da bo odslej v promociji Slovenije bržkone igrala precej pomembnejšo vlogo?

Petra Goneli: Vsekakor. To je tudi namen trženja slovenskega kulturnega turizma. Kultura na prvi pogled mogoče res ni bila v ospredju promocije, a je že ves čas izjemno pomemben del turistične izkušnje, tudi v izrazito aktivno ali zdraviliško naravnanih destinacijah. Vzemimo za primer dolino Soče, ki je destinacija z jasnim poudarkom na aktivnem turizmu. Kljub temu je kulturni turizem nepogrešljiv del doživetja destinacije – denimo z vsebinami Kobariškega muzeja in Poti miru (oba obujata spomin na obdobje prve svetovne vojne, op. p.). Čeprav je primarni motiv večine turistov v dolini Soče aktivno preživljanje časa, so na njihovih seznamih aktivnosti tudi kulturna doživetja. Kultura je tako že sestavni del doživetja bolj kot ne vseh destinacij. ONKULT pa vnaša v kulturni turizem tudi sistematična prizadevanja za njegov razvoj in promocijo.

Neja Petek: Produkt Mesta in kultura je v novi Strategiji trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021 opredeljen kot eden nosilnih produktov; bil je tudi eden ključnih v prejšnji strategiji. A v prvih desetletjih razvoja slovenskega turizma je bilo treba najti in poudariti edinstvene tržne vrednosti in prednosti Slovenije – njeno naravno-geografsko raznolikost v prostoru, ki je že od nekdaj najkrajša pot od Alp do Mediterana. Identiteta Slovenije je nezgrešljivo povezana z naravo. Od izrazitih štirih letnih časov, ki jih ne poznajo v dobršnem delu sveta, do enega največjih deležev ohranjenih (in zavarovanih) naravnih območij v Evropi, izjemne pogozdenosti, vodnatosti … Tako je bilo v prvem obdobju promocije edino smiselno poudariti te naravne vrednosti in prednosti države. Te so poleg tega tudi tesno povezane s turističnim gospodarstvom – gorske in zdraviliške občine imajo največ turističnih prihodkov. Zelena, aktivna in zdrava Slovenija povezuje bogastvo narave in turistično ponudbo.

Vizija Strategije trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021 pa napoveduje Slovenijo petzvezdičnih doživetij za zahtevnega obiskovalca, ki pričakuje, da bo aktivno soustvarjal turistično izkušnjo. Želi si pokukati v lonce, za vrata, v vinske kleti, na notranja dvorišča s patino stoletij … Želi si kulturnih doživetij. In bolj ko mu znamo z njimi omogočiti izkušnjo, ki bo vključila vse njegove čute, bolj si nas bo zapomnil.

Eden od operativnih ciljev v ONKULT-u je: »Dvig privlačnosti obstoječih turističnih produktov in doživetij, ki vključujejo kulturne vsebine.« Kako zahtevno bo doseganje tega cilja glede na zdajšnjo kakovost kulturnih doživetij v Sloveniji?

Neja Petek: Zelo zahtevno. S tem izzivom se ne ukvarjamo samo v Sloveniji, ampak po vsej Evropi. Če si želimo izboljšati kakovost in privlačnost kulturnih vsebin, je še zlasti pomembno, da kultura in turizem delata z roko v roki. Veseli nas, da smo z ONKULT-om uspešno povezali ta dva sektorja, ki se pri nas še ne poznata dovolj in še ne sodelujeta intenzivno. Ker dobro poznamo oba, laže pomagamo pri povezovanju. Na ravni kulturne dediščine, recimo, imamo zagotovljeno ustrezno skrb za njeno varstvo in zaščito, se pa zdaj, prav tako kot preostala Evropa, ukvarjamo z menedžmentom dediščine. Vse mednarodne institucije, od Unesca do ICOM-a (Mednarodnega sveta za muzeje, op. p.), poudarjajo, da si je pomembno prizadevati za obiskovalcu čim prijaznejšo izkušnjo in  čim sodobnejšo interpretacijo dediščine. To pa lahko zagotovimo samo s sodelovanjem kulturne in turistične stroke. Navajanje podatkov in dejstev še zdaleč ne zadošča za privlačno doživetje kulture. Tako se (tudi) kulturne institucije čedalje bolj ukvarjajo s skrbjo za gosta, pri tem pa potrebujejo tudi kompetence turistične stroke.

Petra Goneli: Kot dober primer sodelovanja med sektorjema turizma in kulture lahko omenimo Ljubljano. Ko smo zanjo pripravljali dokument Strateške smernice razvoja in trženja kulturnega turizma v Ljubljani 2017–2020, smo vzpostavili tesen dialog med turističnim gospodarstvom in kulturnimi institucijami, nevladnimi organizacijami ter organizatorji dogodkov in festivalov. In pokazalo se je, da mora turizem bolje spoznati kulturne vsebine, kultura pa mora bolje spoznati turizem in obiskovalce, izvedeti, kaj jih zanima – da jim bo lahko na privlačen način približala svoje vsebine. Kultura in turizem sta odkrila veliko skupnih ciljev. To je velik premik.

Če se še malce zadržimo pri ustrezni interpretaciji kulturnih vsebin …

Neja Petek: Ta je ključna. Turistu moramo znati kulturo predstaviti tako, da bo ta zanj doživetje. Doživetje je ultimativna sila turizma, saj zaobjame vse naše čute. Zato potrebujemo dobre in sočne zgodbe, inovativno prevedene v sodobno turistično izkušnjo, in interpretatorje, ki bodo znali turista ustvarjalno vključiti v doživetje, da bo začutil dušo lokalne kulture. Zakaj je med doživetji kulturnega turizma tako priljubljena kulinarika? Ker zaposli vse naše čute. Bolj multisenzorično je doživetje, močnejše je. In le takšno doživetje nam omogoči, da nas »odnese«, da izklopimo razumski del in se prepustimo občutkom. To pa zmore samo kultura.

Katere kulturne vsebine so, poleg kulinarike, med turisti še najbolj priljubljene?

Petra Goneli: Zanimivo je, da so po podatkih Evropske potovalne komisije na drugem mestu zgodovinske uprizoritve. Še poseben magnet so tiste, ki vključujejo tudi lokalno prebivalstvo, da turist prek njih torej spozna lokalno okolje.

Neja Petek: Kot je recimo Škofjeloški pasijon, ki zaposli širšo lokalno skupnost in okolje.

Petra Goneli: Visoko na lestvici so tudi obiski muzejev in galerij in raziskovanje urbanih sosesk. Zelo priljubljeni so tudi glasbeni in plesni festivali in dogodki, saj so z univerzalnim nagovorom brez jezikovnih ovir. Na prvem mestu pa je še vedno obisk zgodovinskih znamenitosti.

Neja Petek: Pomembne so mednarodno uveljavljene znamenitosti s seznama Unescove naravne in kulturne ter nesnovne dediščine. V Sloveniji so to Škocjanske jame, Idrija z dediščino živega srebra, kultura koliščarjev na Ljubljanskem barju, pragozd Krokar in Snežnik, Škofjeloški pasijon in obhodi kurentov. Pomembni sta tudi arhitektura in umetnost, ki imata velik vpliv na družbo. Prestolnico in vso Slovenijo je zaznamoval eden največjih arhitektov 20. stoletja Jože Plečnik, ki je po vsej državi ustvaril več kot 150 projektov. Lahko ga povežemo z našo zeleno identiteto – kot arhitekta, ki je v svoje delo vtkal humanistično filozofijo in dediščino antike, obenem pa je ostal zvest lokalnim posebnostim in materialom. Tudi recikliranim: v njegovih interijerjih so lestenci, izdelani iz kavnih mlinčkov in kozarcev, ali stebri iz vodovodnih cevi. Prisegal je na zdrav duh v zdravem telesu in največ mojstrovin zasnoval na svoji dnevni poti ob reki Ljubljanici, ki jo je zbližal z mestom in ljudmi.

Petra Goneli: Plečnikova zapuščina je odlično predstavljena v njegovi hiši, ki je kot muzej zanimiv za domače in tuje turiste, čedalje bolj priljubljena so Plečnikova tematska vodenja. Že zdaj se zbirajo zamisli za nova doživetja v letu 2022, ko bo 150. obletnica Plečnikovega rojstva.

Letos mineva sto let od smrti Ivana Cankarja. Kako dobro zna slovenski turizem predstaviti velika imena slovenske literature, še zlasti tujim turistom?

Petra Goneli: Najti je treba načine, kako približati velikane slovenske kulture tudi tujcem. Rojstna hiša umetnika z letakom, ki povzema informacije iz učnega načrta ali njegov življenjepis, za tujega gosta zagotovo ne bo zanimiva.

Neja Petek: S Turizmom Ljubljana pripravljamo doživljajsko Moustache Tour, turo treh velikih slovenskih brkačev: Jožeta Plečnika, Ivana Cankarja in Riharda Jakopiča. Turistom jih bomo približali s sočnimi zgodbami iz življenjskega sloga discipliniranega Arhitekta, boemskega Pisatelja in karizmatičnega Slikarja. Tako bodo dobili ekskluziven vpogled v slovensko dušo. Cankar je znal tako neizprosno, a lepo opisati slovensko identiteto. Dejal je: »Če ne bi bil zeteleban v Slovenijo, ne bi mogel pisati o njej.« Turistom bomo predstavili tiste plati umetnikov, ki jih iz šol skorajda ne poznamo. O Cankarju smo zelo malo ali nič govorili kot o boemu, ki je sedel na Rožniku in pisal – še preden so na ulicah ustvarjali pariški boemi! Ljudje pa so množično hodili k njemu. Bil je izjemno priljubljen, tudi med ženskami; strl je prenekatero srce. Znal je uživati na veliko in si menda naročiti eno kočijo zase, drugo pa za svoj klobuk. In Jakopič! Mojzes, kot so mu pravili, s karizmo, ki je napolnila ves prostor, slikar, ki si je lahko privoščil slikati zase, ne le po naročilu, kot vidimo v Narodni galeriji Slovenije. Zelo samozavestno vstopamo na področje slovenske kulture. Naše poslanstvo je vzgojiti zavedanje, da imamo kulturo, na katero moramo biti ponosni, v katero moramo biti, če parafraziramo Cankarja, zatelebani oziroma zaljubljeni. V Kranju, Prešernovem mestu, so lepo zapeljali zgodbo o Francetu Prešernu, ki je čedalje zanimivejša tudi za tuje turiste. Večina držav oziroma mest ima na osrednjih trgih spomenike velikim vojskovodjem; mi pa imamo spomenike pesnikom in pisateljem.

Slovenski turizem in ponos sta si pogosto vsaksebi. Celo za Blejsko jezero, ki mu tujci nenehno laskajo s pridevnikom »pravljični«, utegnemo skomigniti: »Pa saj je toliko lepših jezer drugod po svetu, že čez mejo gremo, v Avstrijo, pa vidimo lepša.«

Neja Petek: Pa jih ne! Samo Blejsko jezero ima otok s fenomenalno gotsko cerkvijo in zakladnico potic z več kot osemdesetimi nadevi in samo to jezero ima grad, ki spektakularno čepi na pečini, v ozadju pa dvatisočaki. Ta razglednica kulturnih privlačnosti sredi alpske naravne kulise je nekaj, kar je edinstveno. Tudi Predjamskega gradu – največjega jamskega gradu na svetu, Lipice z najstarejšo vzrejo lipicancev in solinarske tradicije Pirana drugje ni in kulturni turizem potrebuje takšne originale.

»Slišim še, češ, ‘vi, v Franciji, vi imate Versailles, Louvre, Chambord, ki so zanimivi gradovi in pritegujejo obiskovalce, medtem ko so slovenski gradovi majhni, zato ljudje ne zahajajo vanje’. Nisem prepričan, da je to res. Turistično se hitro razvijate, turiste pa zanima tudi vaša kulturna dediščina. Kaj zato, če ni ravno Versailles!?« je pred časom v pogovoru za časnik Delo dejal Frantz Schoenstein, strokovnjak iz urada za zaščito kulturnih spomenikov pri francoskem ministrstvu za kulturo. Torej: kako se znebiti skromnosti, »ker nimamo Versaillesa«?

Neja Petek: Šolski sistem v Franciji vzgaja Francoze v ponosne ljudi z zavedanjem o največji evropski kulturni misli in tradiciji. A tudi brez tega … Ob vsem veličastju, ki obdaja, recimo, Parižane, je nemogoče, da te zapuščina francoskih kraljev in republike ne bi prevzela. Ampak: saj mi imamo pa grofe Celjske, ki so obvladovali velik del tedanje Evrope in so bili absolutno najmočnejša plemiška rodbina vseh časov na Slovenskem. Barbara Celjska, najviše kronana glava v slovenski zgodovini, je bila nemška, češka in ogrska kraljica. Njeni geni sežejo do zdajšnjega angleškega dvora. Slovenija ima zelo veliko stvari, na katere smo lahko ponosni, a moramo nanje načrtno opozarjati in ta ponos vzgajati.

Petra Goneli: Del našega nacionalnega značaja je, da se premalokrat pohvalimo. Med pripravo ONKULT-a smo na terenu pogosto naleteli na osebje, ki se pri podajanju informacij pogosto osredotoča na tisto, česar ni, ne poudari pa prednosti in presežkov na dlani. Zato zdaj v več destinacijah izobražujemo informatorje in vodnike, pristojne za podajanje informacij turistom, o tem, kako ponosno in zanimivo predstavljati turistično-kulturne privlačnosti. Kdo drug pa bo prepričal turista, da si mora nekaj ogledati, če ne domačin? Ni dovolj, da se osredotočamo na znanje in podatke, zdaj je v ospredju način podajanja informacij z jasnim fokusom, ki ne našteva vsega po vrsti, ampak prepozna profil gosta, ki mu ponudi dobro zgodbo.

Letos je Evropsko leto kulturne dediščine, ta je obenem tudi osrednja tema slovenskega turizma in bo tudi v prihodnjem letu. Kaj bo to konkretno pomenilo za slovenski turizem z vidika aktivnosti STO?

Neja Petek: Pravkar je izšel katalog Doživetja kulture, v katerem so zbrane ključne kulturne privlačnosti in dogodki po Sloveniji. Sicer pa bo kultura v ospredju na vseh večjih predstavitvah Slovenije v tujini – na borzah in sejmih, STO je za vsebinski in digitalni marketing pripravila tudi uredniški koledar kulturnih vsebin … V ONKULT-u smo sicer identificirali tudi presežke slovenskega kulturnega turizma: doslej smo premalokrat poudarjali, da imamo v Narodnem muzeju Slovenije neandertalčevo piščal, ki je najstarejše najdeno glasbilo na svetu; Mestni muzej Ljubljana hrani najstarejše leseno kolo z osjo na svetu, imamo tudi najstarejšo vinsko trto na svetu v Mariboru. Ponosni smo lahko na Unescovo dediščino in Plečnikovo zapuščino po vsej Sloveniji. Velik turistični potencial ima naš živahen koledar dogodkov, ki se vrstijo vse leto in so vezani na letne čase. Pomladna prebujanja s kurentovanjem in pustovanji, ki so ena največjih posebnosti Slovenije. Poleti ni kraja, ki ne bi imelo svojega festivala in drugih prireditev. Kulturni prestolnici Ljubljana in Maribor se lahko pohvalita z vrhunskimi festivali, kot so Ljubljana Festival, Jazz Festival, Festival Lent in drugi. Jesen je v znamenju martinovanja in kulture vina; Slovenija je gastronomska in vinska Evropa v malem. In ob koncu leta imamo pravljične adventne sejme, silvestrovanja, dogodke in uprizoritve, med katerimi so poseben fenomen žive jaslice v Postojnski jami.

Kultura je tako rekoč nepogrešljiv del turistične izkušnje; četudi neke države ne obiščemo zaradi nje, nas bo ob obisku zagotovo vsaj malce zanimala. Pa tudi: ali lahko v turizmu sploh kaj bolj poudari raznolikost države kot kultura?

Neja Petek: Seveda ne. Brez kulture nas ni. Države so čedalje bolj povezane v različne tvorbe in kar nas medsebojno navdihuje, je prav kulturna raznolikost. Ta nas zaznamuje. Tako tiste, ki živimo v nekem okolju in dihamo z njim, kot tiste, ki nas obiskujejo. Že Herodot je rekel: »Drugi svetovi in kulture so zrcala, v katerih uzremo sami sebe.« To je najlepše, kar ti ponudi kulturna turistična izkušnja. Bolj ko si soočen z drugačnostjo, bolj spoznavaš tudi sebe. Zato so v resnici vsa potovanja kulturna in skoraj ni smiselno reči, da nekdo je ali ni kulturni turist. Kultura je velika moč, ki plemeniti naša doživetja.

Mateja Gruden