Blagovna znamka (brand) je proces ustvarjanja in ohranjanja identitete določenega izdelka, storitve, projektov in prizadevanje za modelno okoljsko in energetsko skupnost, ki odraža posebno dodano vrednost v smislu okoljskih in družbenih koristi. Blagovna znamka mora zato postati tudi trajnostni razvoj, kar v določeni meri v svetu že je. Eden od primerov je srednjeameriška država Kostarika, ki se že vrsto let ravna po smernicah trajnostnega turizma. Predvsem se ponaša z lepo naravo in možnostmi ogleda živali v naravnem okolju in možnost aktivnega oddiha. 93 odstotkov energije je iz obnovljivih virov, 30 odstotkov ozemlja pa je naravni rezervat. To, da je obisk te države drag, jo najbrž obvaruje pred množičnim cenenim turizmom, kar pa njeni ekonomiji ne škodi.
Zdi se, da dogovori na globalni ravni sicer gredo v smeri trajnostnega razvoja, vendar v praksi skoraj ne dosegajo rezultatov, ki si jih zastavljajo. Videti je, da je razlog v tem, da ljudje v evolucijskem procesu nismo dovolj pozorni na nekaj, kar ni neposredna grožnja, in menimo, da nam korist pripada ne glede na to, ali škodi razvoju v prid prihodnjih generacij. Kljub temu, da nimamo rezervnega planeta, kljub temu, da si je Evropska unija zastavila projekt zelene obnove, ki zahteva politično-ekonomsko in etično sposobno družbo, kljub temu, da obstajajo (sicer redki) delujoči samozadostni utopični primeri kot je grški otok Tilos, trajnostni razvoj še ni povsem delujoča blagovna znamka, ki bi prinašala pričakovane rezultate.
Mali sredozemski otok je dobitnik okoljsko-energetske nagrade (EU Sustainable Energy Award) in nagrade javnosti Evropske unije za obnovljive vire energije. S svojo pestrostjo predstavlja velik ekološki park, ima tudi močno tradicijo na področju glasbe in poezije. Je otok peščenih plaž, neokrnjene narave, srednjeveških gradov ter tradicije, ki uživa na otoku posebno spoštovanje. Otok je primer, da je treba delovati od spodaj navzgor in primer družbene odgovornosti ter tega, kako je treba uporabljati evropske sklade za lokalni, regionalni in državni razvoj s podporo znanstvene skupnosti, izobraževanjem v smislu predznanja o naravi in poglobitve tistega, kar že vemo in kar so v praksi izkusili drugi in je poleg izboljšanja okolja prineslo tudi izboljšanje na ekonomskem področju.
Vse to velja tudi za turizem, ki je ena od pomembnejših vej gospodarstva tudi v Sloveniji.
Pri nas še vedno ni dovolj razvito zavedanje, da moramo biti drugačni. Nikoli ne bomo destinacija za zelo petične, tiste, ki si želijo zlatih pip v kopalnicah. To imajo drugje, mi pa moramo izkoristiti tisto, kar imamo in naša blagovna znamka je gotovo naravna danost, tradicija in zgodbe, izvirajoče iz njih, kar vse je v prid trajnostnemu razvoju. Opaziti je pomanjkanje atraktivnih zgodb o posamezni destinaciji, če pa že obstajajo, so poenostavljene in prilagojene cenenemu zgodbarstvu za množice.
Ena zanimivih pripovedih je o Škocjanskih jamah, ki so se nekdaj imenovale Rudolfove. Te je za veliko noč leta 1898 obiskal Sigmund Freud, ki se je na sežansko postajo pripeljal iz Trsta. O obisku tega podzemnega bisera Krasa je pisal svojemu bratu. Opisuje kapniške formacije, preslice, zavese, kamnite tvorbe v obliki koruznih storžev, pogače, reko in drugo, pa tudi šaljivega domačina, vodnika, ki naj bi jame odkril in ga označi kot genija. Jame primerja z Dantejevim Peklom iz Božanske komedije. Med sprehodom v podzemlju je srečal tudi dunajskega župana dr. Luegerja, ki ga imajo za začetnika sodobnega antisemitizma in je imel močan vpliv na Hitlerja. Srečanje velikega psihoanalitika, Juda Freuda, in sovražnika Judov, Luegerja, je simbolno potekalo ravno v slovenskem podzemlju.
Drugi niz zgodb, ki so lahko del turističnega trajnostnega brenda, ki ne stanejo nič in ne onesnažujejo okolja, so zgodbe o slovenskih gradovih, ki večinoma propadajo. V Nemčiji slovi po gradovih dolina Rena, dežela srednjeveških gradov, v Franciji so ob najdaljši francoski reki Loari pravljični gradovi, od katerih večina spada v Unescovo kulturno dediščino, Britansko otočje ceni kot eno največjih bogastev svoje države gradove … V slovenski književnosti je niz povesti, pesmi in romanov, iz katerih je mogoče črpati pripovedi: Prešernova Turjaška Rozamunda, Jurčičev Jurij Kozjak, slovenski janičar (obstajajo samo sledovi gradu Kozjak nad Selcami pri Trebnjem), njegov roman Janez Gremčič (o starem in novejšem gradu Soteska v dolini Krke), Bogenšperk slovi po Valvasorju, Strmol po Hribarjevih in še bi lahko naštevali … Tudi anekdote o gradovih lahko dajo zanimiva pa tudi dovtipna gesla, ki lahko pospešijo promocijo zgodovinskega turizma, naravnanega v tisti del trajnostnega razvoja, ki podpira tradicijo in prinaša posebno dodano vrednost. Taka je anekdota iz spominov Janeza Trdine o tem, kako sta France Prešeren in Andrej Smole veseljačila na gradu Prežek in je oskrbnik lastnika gradu Smoleta opozoril, da tlačani ne dajejo desetine, ta pa mu je odgovoril, da mu niso nič dolžni. V Žužemberku sredi kraja stoji grad, v katerem je leta 1575 na grajskem dvorišču udomačena medvedka ubila ženo Ivana Turjaškega, Ano von Eck. V spomin na tragični dogodek so sredi dvorišča zasadili lipo, ki je zelenela 424 let in so jo leta 1999 posekali.
Kolonizacija okolja, prvenstveno razmišljanje zgolj o tehnologijah (količina ogljikovega dioksida v zraku je za 50 odstotkov večja kot pred industrijsko revolucijo), prepletenost s toksičnimi ideologijami, vse to vodi v bodočnost, ki ne bo prijazna Sloveniji in s tem tudi turizmu ne. Nedavna pandemija nas opozarja, da nismo neranljivi, da moramo združiti izkušnje, znanje in vedenje. Slovenska ustava v 72. členu državljanom zagotavlja zdravo življenjsko okolje, obstaja pa tudi zakon o kolektivnih tožbah, ki omogoča zahtevke iz naslova odškodninske odgovornosti zaradi povzročitve okoljske nesreče, kot jo določa zakon o varstvu okolja. Slovencem omogoča tožbe na področju varovanja okolja, vendar vsaj do leta 2019 ni bila vložena še nobena, kar priča o premajhni osveščenosti o trajnostnem razvoju, morda pa tudi o predragih tožbenih postopkih.
Trajnostni razvoj na splošno zahteva kakovost, etiko, sonaravno uravnoteženost in ekonomsko sprejemljivost. Prav na področju turizma je mogoče to doseči tudi s promocijo naravnih danosti, rastlinske in živalske pestrosti, trajnostne rabe prostora, spoštovanje tradicije in kulture. Upoštevajoč raznolikost Slovenije in njene naravne danosti, pa tudi kakovost življenja prebivalcev Slovenije, bi moral trajnostni razvoj postati naša blagovna znamka, tudi v turizmu. Osnova za to pa je izobraževanje od najnižje do najvišje stopnje izobraževalnega procesa.
Besedilo: Maja Smole Đorđević
