Kako je digitalizacija vplivala na turistično industrijo v Ljubljani? Ali lahko navedete primere inovativnih digitalnih pobud, ki so izboljšale izkušnjo obiskovalcev?
Digitalizacija je na turistično industrijo v Ljubljani vplivala na več načinov. Eden od večjih projektov je bila zagotovo digitalizacija Plečnikove dediščine, katere končni produkt je izkušnja arhitektovih projektov in vizij v navidezni resničnosti. (Več o projektu na strani 7.). Projekt digitalizacije Plečnikove dediščine je bil tudi večkrat nagrajen: prejel je nagrado Evropske mreže za kulturni turizem in prispeval k uvrstitvi Ljubljane na seznam Top 100 Destination Sustainability Stories, s čimer je ta postala edino mesto na svetu, ki je ta naslov prejelo že osmič, prepričal je komisijo na tekmovanju digitalnih presežkov Slovenije WEBSI, doživetju Mojster Plečnik pa je Slovenska turistična organizacija podelila znak Slovenia Unique Experiences za petzvezdično doživetje.
Med digitalnimi pobudami, ki izboljšujejo izkušnjo obiskovalcev na destinaciji, so tudi različne aplikacije, ki uporabnikom omogočajo preprostejše plačevanje storitev. Vse pogosteje so v uporabi tudi QR-kode. Gostinski obrati jih uporabljajo namesto fizičnih cenikov na zunanjih mizah, v Turističnem informacijskem centru Ljubljana (TIC) pa smo jih namestili na zunanjost prostorov in opremili z uporabnimi turističnimi informacijami, da so te obiskovalcem na voljo tudi po zaprtju TIC-a. S tovrstnim načinom obveščanja smo začeli že v času epidemije covida 19, ko je bil je bil razmah digitalizacije dodatno uporaben. Javno življenje je bilo namreč zaustavljeno, gibanje pa omejeno na občine oziroma regije. Mimoidoči so lahko tako skenirali nasvete na sicer zaprtem TIC-u, katere kotičke obiskati znotraj meja občine, saj drugih informacij razen spletnih strani ni bilo na voljo.
Vse pogostejši je tudi trend digitalizacije namestitvenih obratov. Ljubljanski hoteli uporabljajo digitalna orodja, ki jim omogočajo hitrejšo pripravo ponudb za rezervacije, komunikacijo med hotelom in gosti, zbiranje ustreznih podatkov o zasedenosti in navadah gostov, da tako lažje in hitreje prilagodijo svoje poslovanje. Za vse deležnike so pomembni tudi odzivi na spletu, saj se tisti, ki dobivajo dobre odzive in ocene, tudi lažje promovirajo. Deležniki za pridobivanje odzivov uporabljajo elektronska sporočila po končanem obisku, obiskovalce nagovarjajo tudi QR-kodami in NFC-karticami, ki jih uporabniki preprosto preberejo s svojim telefonom in komentar podajo takoj, ko je njihova izkušnja še sveža.
Katere strategije ste izvajali za promocijo Ljubljane kot digitalno napredne turistične destinacije? Je to pripomoglo k vzponu Ljubljane na globalnem turističnem zemljevidu?
Z vidika promocije lahko rečemo, da je večina sredstev za oglaševanje usmerjena v spletno in digitalno oglaševanje, kjer delujemo po principu kombinacije različnih spletnih platform (Google Ads, Meta, sožitno oglaševanje, programatično oglaševanje, neposreden medijski zakup). Povezujemo se z različnimi spletnimi portali, kanali OTA, aktivno komuniciramo na različnih družbenih omrežjih, lani smo aktivirali tudi vse bolj priljubljeno omrežje Tik Tok. Komunikacijo na omrežjih in naši spletni strani, ki je primarni kanal komunikacije destinacije, smo nadgradili tudi s klepetalnim robotom. Pomembno je, da je komunikacija dvosmerna, za kar so tovrstne rešitve in družbena omrežja še posebej primerna. Hkrati so na naši spletni strani že na voljo različni obrazci, prek katerih lahko z nami hitreje v stik stopijo tuji novinarji in vplivneži, v prihajajočem letu pa bomo nadgradili še podstran prireditev, da jih bodo lahko organizatorji sami vnašali v naš portal, kar bo povečalo ažurnost objav. Svoje publike aktivno nagovarjamo tudi z rednimi e-novičniki po posameznih področjih. Ne nazadnje je bila Ljubljana za svoja prizadevanja na področju pametnega turizma tudi večkrat nagrajena, med drugim je prejela priznanje za najboljše evropsko mesto na področju digitalnih rešitev.
Kakšno vlogo ima tehnologija pri privabljanju in angažiranju turistov v Ljubljani? Kateri ukrepi so bili sprejeti za izkoriščanje digitalnih platform in orodij za promocijo edinstvene ponudbe mesta?
Digitalizacija je pomembna tudi na področju zagotavljanja storitev. V času epidemije je Turizem Ljubljana lansiral spletno trgovino spominkov, ki jo zdaj aktivno ureja in promovira, nagrajena pa je bila tudi z nagrado websi, prav tako so vsa vodstva in programi zavoda dostopni prek spletnih rezervacijskih sistemov. Zadnji od pomembnejših projektov digitalizacije je omogočanje elektronske uporabe Turistične kartice Ljubljane prek mobilne aplikacije Urbana Javnega podjetja Ljubljanski potniški promet.
V digitalne rešitve se usmerjamo tudi z uporabo različnih aplikacij in zemljevidov, ki posamezna področja ali dogodke predstavijo na interaktiven, uporabniku prijazen način. Ker je video v zadnjih letih vedno bolj priljubljen medij za komuniciranje, vse več sredstev usmerjamo tudi v videoprodukcijo za predstavitev posameznih produktov ali področij, ki služijo kot popestritev vsebin na naši spletni strani, za komunikacijo na družbenih omrežjih in v oglaševalskih kampanjah. Naš trud prepoznavajo tudi strokovnjaki za digitalno komuniciranje, saj smo v zadnjih letih zanje prejeli številne domače in tuje nagrade, kot so diggit, sporto, zlati nagradi na tekmovanju The Golden City Gate in The Travel Marketing Award.
Na kakšen način je digitalizacija pripomogla k izboljšanju trajnostnih in okoljskih vidikov turizma v Ljubljani?
V turizmu z digitalizacijo in novimi tehnologijami prispevamo k popolni uporabniški izkušnji, ki se začne že s ciljnim digitalnim oglaševanjem destinacije, omogočanjem spletnega nakupa vozovnic, doživetij, namestitve, obiska znamenitosti in doživetij. Na destinaciji je to brezkontaktna prijava v namestitveni obrat, listanje po digitalnih menijih, brezgotovinsko poslovanje, spremljanje zasedenosti atrakcij, uporaba turistične kartice ter ocenjevanje izkušenj na spletnih platformah. V ozadju pa poteka zbiranje podatkov, ki jih podjetja in destinacije obdelujejo in na podlagi njih pripravljajo trajnostne razvojne rešitve in nadaljnje oglaševalske akcije.
Digitalizacija in trajnost gresta z roko v roki. Trajnosti in zdaj nadgrajenega koncepta regenerativnosti si ne moremo predstavljati brez digitalizacije. Ta nam omogoča merjenje in spremljanje podatkov in stanja na trgu ter pravočasno in pravilno ravnanje. Prav tako omogoča boljše načrtovanje poti obiskovalcem, nam pa usmerjanje turističnih tokov skozi različne digitalne produkte, kot so aplikacije, družbena omrežja in turistična kartica. Obiskovalce prek digitalnih kanalov že pred prihodom informiramo o trajnostnih rešitvah in praksah v Ljubljani ter jih spodbujamo k odgovornemu raziskovanju destinacije.
K izboljšanju trajnostnih in okoljskih vidikov prispevajo tudi hibridni poslovni dogodki, ki združujejo fizično prisotnost udeležencev na kraju dogodka in sodelovanje preko spletnih platform. To lahko prispeva k manjši obremenitvi okolja, nižjem ogljičnem odtisu zaradi manj potovanj, manjši količini odpadkov in porabi vode itd. Hkrati hibridni dogodki omogočajo večjo dostopnost udeležencem, ki se jih zaradi razdalje ali drugih omejitev ne morejo fizično udeležiti.
S kakšnimi izzivi se je Ljubljana soočila v procesu digitalizacije turistične industrije in kako ste se spopadli s temi izzivi?
Digitalizacija in nove tehnologije, kot so mehansko učenje, umetna inteligenca in super računalniki, so v ostalih panogah prisotne že vrsto let. Čeprav se o digitalizaciji v turizmu intenzivno pogovarjamo že skoraj desetletje, ta zaostaja za razvojem in implementacijo. Epidemija covida 19 je vsekakor pripomogla k dvigu zavedanja o pomenu digitalizacije poslovanja in nujnosti digitalne preobrazbe tako v zasebnem kot javnem sektorju.
Digitalizacija je trenutno izredno draga, pogosto se jo razume kot dodatno administracijo. Na trgu vidimo tudi primere digitalnih rešitev, ki so digitalizirane le zaradi obstoja določene tehnološke rešitve in ne izhajajo iz dejanskih potreb uporabnikov. Izziv je digitalizirati uporabniško izkušnjo, tako da ta olajša izvajanje delovnih procesov in optimizira delo ali produkt. Trenutno je zaradi vrste parcialnih rešitev izziv tudi kompatibilnost tehnologij in podatkov. Na trgu je resnično veliko ponudnikov storitev, z leti pa pričakujem, da se bo trg zmanjšal in ponudil vrsto standardiziranih rešitev za turistična podjetja.
Precejšen izziv predstavlja tudi izobrazba kadra in nadgradnja veščin za uporabo in spremljanje digitalnih trendov. Rešitve vidim v celovitem pristopu, ki obsega vzpostavitev nacionalnih standardov, strategij, izobraževanja obstoječega in šolajočega se kadra, ter namenjanju sredstev za digitalno preobrazbo podjetij in lokalnih skupnosti. Le tako bodo lahko turistični deležniki svoje poslovne modele prilagodili skladno z zahtevami trga.
Začetki digitalizacije turističnega sektorja so povezani tudi z vzpostavljanjem novih partnerstev in povezovanjem s tehnološkimi podjetji. Medtem ko so oni strokovnjaki za tehnologijo, smo mi za turistični sektor in ustvarjanje zgodb. Treba je najti skupni jezik ter ustvariti celovite in inovativne turistične produkte.
Izpostavila bi tudi pomembnost podatkovnih baz in poznavanja upravljanja z njimi. Česar ne merimo, namreč ne poznamo in posledično tudi ne moremo izboljšati ali personalizirati.
Ali obstaja kakršnokoli sodelovanje med javnim in zasebnim sektorjem pri spodbujanju digitalne preobrazbe v turistični industriji v Ljubljani? Kako ta partnerstva prispevajo k splošnemu uspehu mesta kot turistične destinacije?
Februarja smo skupaj s partnerji iz zasebnega sektorja izvedli prvi pametni turistični hekaton, v katerem smo študente izzvali, da rešijo štiri izzive, ki so jih zaznali naši partnerji. V iskanju pametnih rešitev za izzive turističnih podjetij in destinacij se je preizkusilo šestnajst ekip iz vse Slovenije. V štiriindvajsetih urah so morale pripraviti rešitve za izzive na področju uporabe tehnologije NFT v turizmu, hotelirstva, ponudbe velnesa in preudarnega ravnanja s hrano.
Z organizacijo dogodka smo v Turizmu Ljubljana skupaj s partnerji spodbudili povezovanje turističnega sektorja z izobraževalnimi in raziskovalnimi institucijami, tehnološkimi podjetji, kreativno industrijo, lokalno skupnostjo in mladimi. Ti ne nazadnje ponujajo svež pogled na turizem in pomembno je, da jih turistična podjetja in destinacije opolnomočijo pri soustvarjanju bolj vključujočega in odgovornejšega turizma.
Javno-zasebno partnerstvo obstaja tudi skozi digitalno ljubljansko turistično kartico Urbana – tako na ravni razvoja aplikacije kot partnerskega sodelovanja med Turizmom Ljubljana in ponudniki storitev, ki so vključeni v ponudbo kartice. To sodelovanje med drugim prispevka k usmerjanju turističnih tokov izven mestnega središča in v osrednjeslovensko regijo.
Kako je uporaba podatkov in analitike vplivala na sprejemanje odločitev v ljubljanskem turističnem sektorju? Kakšna spoznanja ste pridobili s pristopi, ki temeljijo na podatkih, in kako so oblikovala vaše strategije za privabljanje turistov?
V Turizmu Ljubljana imamo sistemizirano delovno mesto za raziskave in analitiko poslovnih informacij. Vsako leto investiramo več sredstev za nakup podatkov in sklepanje partnerstev, ki nam omogočajo boljši in celovitejši vpogled v aktivnosti v turističnem sektorju. Tako zbiramo in obdelujemo podatke o turistični potrošnji, turističnem sentimentu, zasebnih namestitvenih obratih, obisku kulturnih inštitucij in turističnih atrakcij tako v Ljubljani kot regiji ipd. Ob tem izvajamo redne raziskave in analize, tako med obiskovalci kot meščani. Na podlagi pridobljenih podatkov se odločamo o nadaljnjih trženjskih in razvojnih aktivnostih.
Podatki o obiskovalcih destinacije, porabi in obisku našega spletnega mesta in nam nudijo dragocene informacije o navadah in zanimanjih (potencialnih) gostov. To nam omogoča, da prilagajamo vsebine in oblikujemo produkte, ki so zanimivi za naše ciljne trge in želene ciljne skupine. Vsebine, ki jih oglašujemo na posameznih trgih, skrbno izbiramo. Večino oglaševalskih sredstev namenjamo prav različnim oblikam digitalnega oglaševanja na najrazličnejših platformah, kar nam omogoča najboljše ciljanje prejemnikov oglasnih sporočil in hitro odzivnost na spremembe na trgih ali v naši ponudbi.
Ljubljana slovi kot središče inovativnosti in ustvarjalnosti. Kako je bil ta sloves izkoriščen na digitalnem področju za povečanje privlačnosti mesta za turiste?
Ljubljana je mednarodno prepoznana kot ena vodilnih destinacij na tem področju. Za svoja prizadevanja pri razvoju pametnega turizma smo bili dvakrat nagrajeni v sklopu projekta »Evropska prestolnica pametnega turizma«, pobude Evropske komisije za povečanje prepoznavnosti Evrope kot turistične destinacije in vzpostavitev platforme za izmenjavo najboljših praks na področju turizma med evropskimi mesti. Ljubljana je leta 2019 prejela priznanje za najboljše evropsko mesto na področju digitalnih rešitev, leta 2018 pa je bila nagrajena za najboljši primer trajnostnega razvoja.
Ljubljana je v svoj turistični razvoj uspešno vključila tudi čedalje bolj priljubljeni koncept pametnih mest? Ali lahko opišete kakšne pobude pametnih mest, ki so pozitivno vplivale na izkušnjo obiskovalcev?
Ljubljana je mesto, ki se nenehno razvija. Med pametnimi rešitvami, ki so pozitivno vplivale na izkušnjo obiskovalcev in postavile temelje za današnji razvoj turizma na destinaciji, moramo omeniti zapiranje središča mesta za motoriziran promet, uvedbo električnih vozil Kavalir, samopostrežnega sistema za izposojo koles BicikeLJ, pitnikov v mestu, digitalnih vodnikov in kartico Urbana. Ta je julija zaživela v prenovljeni digitalni obliki kot aplikacija Urbana, ki uporabnikom omogoča plačilo avtobusov, izposojo koles in celo nakup digitalne Turistične kartice Ljubljane. Aplikacija je na voljo v slovenščini in angleščini, turistična kartica pa še v nemščini in italijanščini.
Digitalna turistična kartica je na voljo za 24, 48 in 72 ur. V tem času lahko uporabniki dostopajo do skoraj tridesetih znamenitosti prestolnice in več zanimivosti v regiji, koristijo brezplačne prevoze z mestnimi avtobusi, se zapeljejo z ladjico po Ljubljanici in si izposodijo kolo. Turizem Ljubljana s turistično kartico spodbuja daljšanje dobe bivanja obiskovalcev na destinaciji in razpršitev turističnih tokov izven ožjega mestnega središča in v regijo Osrednja Slovenija.
Če pogledamo v prihodnost, kakšne prihodnje digitalne napredke in inovacije predvidevate za ljubljansko turistično industrijo? Kako nameravate zagotoviti, da bo mesto ostalo v ospredju tehnološkega napredka, hkrati pa ohranilo svojo kulturno dediščino in avtentičnost?
V Turizmu Ljubljana smo letos začeli pripravljati strateški dokument Kažipot za razvoj pametnega in trajnostnega turizma, s katerim želimo vzpostaviti partnerske odnose s ključnimi deležniki za nadaljnji razvoj pametnega in družbeno odgovornega turizma.
S tem se želimo ne le prilagajati trendom, ampak jih tudi voditi, razumemo pa, da je za tovrstni napredek izredno pomembno ustvarjanje novih partnerstev med ponudniki iz turističnega in tehnološkega sektorja. Letos smo s prvim Smart Tourism Hackathonom uspeli povezati ti dve ciljni skupini ter turizem kot karierno in poslovno pot predstaviti tudi študentom tehnoloških smeri.
Nenehno tudi spremljamo trende, smo v neposrednem stiku z drugimi relevantnimi mesti in izmenjujemo odlične prakse, ki nas navdihujejo, da ustvarimo nove odlične prakse z našim DNK. Hkrati pa se zavedamo, da zaradi resnično hitrega razvoja danes ne vemo, katera delovna mesta in kakšno znanje bodo čez deset let še vedno relevantni. In ravno zato je ustvarjanje in spremljanje trendov izrednega pomena.
Polona Frelih
