Mag. Katja Koren je ena tistih sogovornic, pri katerih hitro začutiš, da turizem zanjo ni zgolj številka v statistiki, turistični produkt ali promocijska kampanja. Je način, kako kraj pripoveduje svojo zgodbo, kako ljudje živijo z njim in kako lahko obiskovalcu ponudimo nekaj, česar ne more odnesti nikamor drugam. Kot državna sekretarka, pristojna za šport in turizem na Ministrstvu za gospodarstvo, delo in šport, se tako znajde na presečišču številnih področij, ki bodo krojila prihodnost slovenskega turizma.
A Katja Koren ni le državna sekretarka. Je tudi – kot bi lahko rekli nekoliko po štajersko – vražja Štajerka: neposredna, odločna in energična. Morda je prav zato tudi njen pogled na turizem precej jasen.
Slovenija je v zadnjih letih zelo uspešno gradila podobo zelene turistične destinacije. Kakšen bo naslednji razvojni korak slovenskega turizma in po čem bo Slovenija prepoznavna v prihodnjih letih?
Slovenija je svojo zeleno zgodbo že zelo dobro umestila na svetovni turistični zemljevid. Marsikdo nas navaja kot primer dobre prakse na tem področju. Tudi v prihodnje bomo nadaljevali s trajnostnim razvojem turizma. Naslednji korak pa ni le v tem, da bomo še bolj zeleni, ampak da bomo trajnost povezali z višjo kakovostjo, višjo dodano vrednostjo in še bolj avtentičnimi doživetji.
Zavedamo se pomena okoljske trajnosti, a tudi ekonomske in družene trajnosti turizma. Razvijamo turizem, ki ohranja naravo, omogoča nova delovna mesta ter dviga kakovost bivanja prebivalstva. Osrednja promocijska tema slovenskega turizma v letih 2026 in 2027 sta kultura in dobro počutje (trajnostni wellbeing).
V prihodnjih letih želimo zato Slovenijo še bolj povezati z doživetji, ki jih ni mogoče preprosto prenesti drugam: z našo naravo, gastronomijo, kulturno dediščino, zdravjem in dobrim počutjem, aktivnim življenjskim slogom ter predvsem z ljudmi in zgodbami posameznih krajev.
V ospredje vse bolj prihajajo zdravje, dobro počutje, narava, avtentična doživetja in kakovost življenja. Kako pomemben bo po vašem mnenju razvoj zdravilnega turizma za slovenski turizem in gospodarstvo?
V obdobju globalnih sprememb, kot so klimatske, geopolitične, demografske, se ljudje vse bolj zavedamo pomena narave, zdravja in dobrega počutja. Avtentična doživetja in zgodbe bogatijo življenje. Programi dobrega počutja se ne nanašajo le na ponudbo slovenskih naravnih zdravilišč, temveč tudi na druge oblike sproščanja, kot so gibanje, rekreacija, šport, meditacija, gozdni wellness, klmatska zdravilišča in drugo. V slovenskem turizmu so vse bolj prisotni tovrstni programi, ki so namenjeni različnim ciljnim skupinam. Zagotovo so priložnost za razvoj in prispevajo k dvigu dodane vrednosti.
Zato vidim velik potencial predvsem v povezovanju zdraviliškega turizma, zdravstva, preventive, wellnessa, športa, narave, outdoor aktivnost in kakovostne prehrane s strani lokalnih dobaviteljev.
Pri tem moramo biti tudi zelo odgovorni. Zdravilni turizem običajno vključuje uporabo naravnih zdravilnih dejavnikov, kot so termalna voda, mineralna voda, zdravilno blato, ugodna klima, čist zrak, gozd, mir, idr., a je usmerjen v zdravstvene potrebe, zato mora temeljiti na strokovnosti, kakovosti in zaupanju. V kolikor bomo ta potencial znali razvijati povezano, strokovno in dolgoročno, lahko pomembno prispeva k razvoju celoletne turistične ponudbe ter ustvari višjo dodano vrednost. Slovenija ne more obljubiti čudežnega zdravljenja, lahko pa ponudi okolje, v katerem človek lažje najde ravnovesje.
Kako lahko Slovenija poveča dodano vrednost turizma, ne da bi pri tem izgubila svojo največjo prednost – kakovostno naravno in bivalno okolje ter avtentičnost posameznih krajev?
Trajnost in turistični razvoj se ne izključujeta, temveč sta povezani komponenti. Trajnost ne sme bili le slogan in obljuba, temveč način življenja in poslovanja ter naša konkurenčna prednost.
Že pred desetletjem smo se v slovenskem turizmu zavezali trajnosti. V tem času se je ta miselnost dodobra usidrala v razvojne koncepte turističnih destinacij in gospodarstva,
Tudi v aktualni strategiji smo se odločili za scenarij, da dodane vrednosti ne bomo ustvarjali z večjim številom obiskovalcev, ampak z bolj kakovostno ponudbo, višjo kakovostjo storitev in boljšim upravljanjem destinacij.
To pomeni več vlaganja v znanje ljudi, digitalizacijo, kakovostne nastanitve, infrastrukturo, razvoj produktov in povezovanje lokalnih ponudnikov. Hkrati pa moramo spoštovati nosilne zmogljivosti prostora. Gostu želimo ponuditi več, ne da bi morali prostoru karkoli odvzeti.
Zato so tako pomembni lokalni proizvodi, gastronomija, kulturna dediščina, zgodbe krajev, ponudba podeželja in povezovanje različnih ponudnikov. Največja dodana vrednost je pogosto prav v ljudeh, njihovi inovativnosti in kreativnosti, v lokalnih značilnostih, zgodbah in avtentičnosti. Prav je, da doživetja izpričujejo našo identiteto in naš karakter. A pomembno je, da turizem ne narekuje življenja na destinaciji, pač pa se vanj vključuje.
Turistična zveza Slovenije že vrsto let sistematično dela z mladimi in jih za turizem navdušuje skozi projekte, kot so Zlata kuhalnica, Turizmu pomaga lastna glava in Več zdravja za več turizma. Kako bi lahko država takšne programe še bolj podprla in povezala s potrebami turističnega gospodarstva, da bi mladi turizem prepoznali kot zanimivo poklicno in življenjsko pot?
Progami za mlade, ki jih izvaja Turistična zveza Slovenije, so zelo zanimivi in privlačni.
Odlično spodbujajo mlade, da spoznavajo turistični utrip lastnega kraja in države ter razvijajo njihovo kreativnost in razmišljanje o novih turističnih produktih. Vsak kraj ima svojo zgodbo, ki jo lahko na zanimiv način predstavimo domačim in tujim turistom. Zanimiva pa je tudi za lokalno prebivalstvo. Če želimo kakovosten turizem prihodnosti, moramo vanj vključiti mlade že danes. Pri tem pa je zelo pomembno najti ustrezne mentorje.
Programi, kot so Zlata kuhalnica, Več znanja za več turizma in Turizmu pomaga lastna glava, so pomembni prav zato, ker mladim turizem približujejo skozi izkušnjo, ustvarjalnost in konkretno delo. Prav tako pa mlade spodbudijo tudi v razmišljanje o nadaljnji poklicni poti, saj spoznavajo različne poklice v gostinstvu in turizmu.
Turizem je lahko zelo sodobna, ustvarjalna in mednarodna karierna pot. To sporočilo moramo mladim pokazati predvsem skozi konkretne zgodbe ljudi, ki so v turizmu našli svojo poklicno pot. V turizmu so namreč številni poklici, ki jih mladi še ne poznajo. Seznaniti jih moramo s tem, da v gostinstvu in turizmu ni samo delo v hotelu ali restavraciji, niso samo recepcija, strežba, kuhinja. Turizem danes potrebuje strokovnjake za digitalno komuniciranje, marketing, trajnost, organizacijo dogodkov, razvoj doživetij, gastronomijo, destinacijski management, sodobno tehnologijo in številne druge strokovnjake. Na tem področju je veliko priložnosti za ustvarjalne in ambiiciozne ljudi.
S strani države podpiramo programe za mlade, ki jih uspešno izvaja TZS. Prav tako jih na mednarodnih dogodkih in srečanjih z veseljem predstavimo kot primer dobre prakse. Spodbuditi bi bilo potrebno gospodarstvo in turistične destinacije, da bi v večji meri absorbirali ideje in pobude mladih. Tudi v prihodnje je potrebno spodbujati mehke veščine mladih, ki na svetovni ravni že predstavljajo veliko konkurenčno prednost.
Kako pomemben je za slovenski turizem domači gost? Ga po vašem mnenju še vedno premalo nagovarjamo in kako bi lahko domači turizem še okrepili?
Domači turisti so za slovenski turizem zelo pomembni, saj ustvarijo četrtino vseh turističnih prenočitev. Je dejansko naš najpomembnejši turistični trg. Ne samo zaradi prihodkov, ampak tudi zato, ker so domači turisti dejansko ambasadorji slovenskega turizma, ki svoja doživetja in lepote Slovenije delijo po družbenih omrežjih. V času pandemije covid-19 in po njej so bili prav domač turisti tisti, ki so pomagali k okrevanju slovenskega turizma.
Je pa zaradi majhne razdalje med kraji zelo pomembno razviti privlačne, avtentične turistične produkte, zgodbe in doživetja, zaradi katerih se bodo domači gostje odločili v posameznem kraju prenočiti ali preživeti krajše počitnice. V kolikor bo kakovost storitev in privlačno doživetje doseglo ali celo preseglo pričakovanja, se bodo radi vračali. Slovenski turist je zahteven, a tudi hvaležen. V kolikor je zadovoljen, svoje izkušnje deli z mnogimi, priporoča in se rad vrača. Zato naj turistični ponudniki domačih turistov ne podcenjujejo.
Slovenska turistična organizacija domače turiste nagovarja s kampanjo Moja Slovenija, ki je bila v letošnjem letu nadgrajena v nacionalno komunikacijsko platformo.
Kampanja, ki je bila vzpostavljena kot spodbuda prebivalcem Slovenije k odkrivanju domače države, se danes razvija v širši komunikacijski okvir slovenskega turizma na domačem trgu. Poleg povabila k obisku Slovenije v ospredje postavlja tudi razumevanje pomena turizma za lokalna okolja, gospodarstvo, delovna mesta, kakovost življenja, trajnostni razvoj ter ljudi, ki soustvarjajo turistična doživetja.
Moja Slovenija povezuje destinacije, turistične ponudnike, združenja, institucije, medije in druge partnerje v skupni zgodbi o turizmu kot pomembni razvojni, gospodarski in družbeni dejavnosti Slovenije.
Tuji gostje destinacije odkrivajo, domači pa jih s številnimi krajšimi obiski ohranjajo v kondiciji čez vse leto in s tem omogočajo, da destinacije uspešno poslujejo tudi takrat, ko je obisk tujih gostov nižji.
Slovenija ima izjemno dolgo tradicijo turističnega društvenega organiziranja. Kako pomembna so turistična društva danes za razvoj slovenskega turizma in kakšno vlogo jim država namenja v prihodnje?
Turistična društva so eden od pomembnih stebrov slovenskega turizma. Predstavljajo vez med lokalnim prebivalstvom, obiskovalci, turističnimi ponudniki in občinami ter pomembno prispevajo k ohranjanju identitete slovenskih krajev.
Njihova vloga je posebej pomembna pri:
- ohranjanju lokalne tradicije, običajev in nesnovne kulturne dediščine,
- urejanju in promociji krajev,
- organizaciji dogodkov in prireditev,
- krepitvi pripadnosti lokalni skupnosti,
- ustvarjanju avtentičnih turističnih doživetij.
Strategija slovenskega turizma 2022–2028 poudarja pomen povezovanja vseh deležnikov in razvoja avtentičnih, trajnostnih doživetij, pri čemer imajo turistična društva pomembno vlogo pri vključevanju lokalnega okolja v razvoj turizma.
Na ministrstvu delo turističnih društev visoko cenimo in jih tudi v prihodnje vidimo kot pomembne partnerje lokalnih skupnosti, destinacijskih organizacij in turističnega gospodarstva. Njihov prispevek k širši skupnosti prepoznavamo tudi s podeljevanjem statusov v javnem interesu na področju razvoja turizma, kadar izpolnjujejo predpisane pogoje. Njihovo delovanje podpiramo tudi s financiranjem programov Turistične zveze Slovenije. Osebno pa vidim društva tudi kot most, ki povezuje profesionalni turizem in lokalne skupnosti, saj slednje tako lažje sprejmejo turizem in spoznajo njegov pomen.
Turistična društva pogosto skrbijo za urejenost krajev, ohranjanje lokalne identitete, naravne in kulturne dediščine ter številne prireditve. Kako bi lahko njihovo delo bolje povezali z razvojem in promocijo turističnih destinacij?
Turistična društva so pogosto najboljši poznavalci zgodb, tradicij in posebnosti svojega kraja. Prav zato so pomemben partner pri razvoju turističnih destinacij.
Še več lahko dosežemo z aktivnim vključevanjem turističnih društev v destinacijsko upravljanje in razvoj turističnih produktov, saj prav društva pogosto prispevajo vsebine in zgodbe, ki obiskovalcem omogočajo pristno doživetje kraja.
Obiskovalci danes iščejo predvsem avtentična doživetja. Ta pa nastajajo prav tam, kjer se povezujejo lokalni prebivalci, tradicija in turistična ponudba. Turistična društva imajo pri tem zelo pomembno vlogo. Poznamo pa v Sloveniji kar nekaj primerov, ko so zgodbe, ki so jih začela razvijati turistična društva, prevzeli javni zavodi ali podjetja in jih razvili v odlična doživetja, ki se danes uspešno tržijo.
Velik del delovanja turističnih društev temelji na prostovoljstvu. Ali menite, da je prostovoljstvo v turizmu dovolj prepoznano in ovrednoteno? Ali si lahko društva nadejajo bolj sistemsko podporo za njihovo delovanje?
Prostovoljstvo je že desetletja ena največjih vrednot slovenskega turističnega društvenega organiziranja. Brez predanosti številnih prostovoljcev številne turistične prireditve, akcije in projekti ne bi bili mogoči.
Na ministrstvu se zavedamo njihovega pomembnega prispevka in ga tudi podpiramo:
– preko sodelovanja s Turistično zvezo Slovenije;
– društvom dajemo možnost pridobitve statusa delovanja v javnem interesu,
– podpiramo projekte, ki prispevajo k razvoju turizma v lokalnem okolju.
Pomemben vir sredstev za razvoj turističnega okolja na lokalni ravni predstavlja tudi turistična taksa, o porabi katere odločajo občine v skladu z Zakonom o spodbujanju razvoja turizma (ZSRT-1).
Ključno je dobro sodelovanje med občinami in turističnimi društvi, saj lahko le skupaj ustvarjajo privlačna in kakovostna turistična okolja.
Turistična društva se soočajo tudi z vprašanjem pomlajevanja članstva. Kako bi lahko država, lokalne skupnosti, šole in turistično gospodarstvo skupaj spodbudili več mladih k vključevanju v turistična društva in prostovoljsko delo?
Če želimo močna turistična društva tudi v prihodnje, moramo vanje vključevati mlade.
Pri tem so pomembni povezovanje turističnih društev s šolami in mladinskimi organizacijami, vključevanje mladih v konkretne projekte in dogodke ter spodbujanje njihove ustvarjalnosti in novih idej.
Mladim je treba turizem predstaviti kot sodobno, dinamično in ustvarjalno področje, ki ponuja priložnosti za podjetništvo, digitalne vsebine, organizacijo dogodkov in trajnostni razvoj.
Mladi se najlažje vključijo tam, kjer lahko soustvarjajo in imajo občutek, da njihove ideje štejejo. Turistična društva jim lahko ponudijo prav to: priložnost za pridobivanje izkušenj, razvoj novih znanj in aktivno sodelovanje pri razvoju svojega kraja.
Zato ministrstvo podpira tudi programe Turistične zveze Slovenije, ki mladim turizem približujejo na zanimiv in praktičen način. Hkrati pa bodo morala tudi društva uvesti nove pristope in mladim omogočiti večjo vključenost pri odločanju in kreativnem razmisleku, kako dediščino in karakter svojega okolja valorizirati v doživetjih.
Kaj lahko turistična društva od države konkretno pričakujejo v naslednjih letih?
Turistična društva lahko tudi v prihodnje pričakujejo podporo ministrstva preko sodelovanja s Turistično zvezo Slovenije, izvajanja ukrepov Strategije slovenskega turizma 2022–2028 ter prizadevanj za krepitev sodelovanja med lokalnimi skupnostmi, destinacijami in društvenimi organizacijami.
Želimo, da bi turistična društva tudi v prihodnje ostala pomemben partner pri razvoju trajnostnega, vključujočega turizma, ki temelji na lokalnem okolju, saj s svojim delom pomembno prispevajo k ohranjanju identitete krajev in kakovosti turistične ponudbe.
Zato bomo še naprej ustvarjali pogoje, ki bodo društvom omogočali razvoj njihovih pobud, povezovanje skupnosti ter soustvarjanje kakovostne in avtentične turistične ponudbe.
S svojim delom namreč pomembno prispevajo k ohranjanju identitete krajev, kakovosti bivanja lokalnega prebivalstva ter privlačnosti Slovenije kot turistične destinacije.
Polona Frelih
