Nova Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021 ima zapisane jasne cilje in vizijo. Med drugim od 3,7 do štiri milijarde evrov iz naslova izvoza potovanj, kot zelena, aktivna in zdrava destinacija pa bo ponujala petzvezdična doživetja. Ukrepi za dosego zastavljenega so zbrani v šestih ključnih točkah: makrodestinacije in turistični proizvodi; kadri; okolje z naravnimi in kulturnimi viri; nastanitve, infrastruktura in naložbe; institucionalni in pravni okviri ter mala in srednja podjetja.
Strategijo so pripravili ob sodelovanju vseh ključnih deležnikov slovenskega turizma, od predstavnikov gospodarstva, zbornic, občin, izobraževalnih institucij in civilne iniciative do ministrstev in strokovnjakov z različnih področij. Je torej verodostojna in bo oplemenitila obstoječo sistemsko ureditev ene najpomembnejših gospodarskih panog pri nas v tolikšni meri, da bo sledila ciljem in predvsem novi viziji razvoja slovenskega turizma: Slovenija – zelena butična globalna destinacija za zahtevnega obiskovalca, ki išče raznolika in aktivna doživetja, notranji mir in osebne koristi. To je bilo tudi sporočilo letošnjih, 7. Dnevov slovenskega turizma, ki so bili oktobra v Kranjski Gori oziroma v Planici.
O čem je bil govor prejšnja leta?
Lani smo na jesenskih turističnih dnevih v Radencih sledili zanimivostim o ustvarjalnosti v turizmu, ključni paneli pa so govorili o on-line sanjarjenju in off-line potovanjih, dobri zgodbi do uspeha in vsebinskem digitalnem marketingu, kjer kraljuje vsebina. Leto prej so v Novi Gorici napovedali reinvencijo slovenskega turizma na področju znamčenja oziroma komuniciranja, destinacijskega menedžmenta in proizvodov. Še pred tem, leta 2014, so v Portorožu v plenarnem delu z naslovom Priložnosti turizma za večjo gospodarsko rast in kakovost življenja govorili o nesmiselni ukinitvi nacionalne turistične organizacije (STO), ki nas je pahnila na rob dobro organiziranih turističnih držav na svetu, na Slovenskem turističnem forumu pa smo se učili o vlogi digitalnega turizma kot o novi razvojni priložnosti ter v sodobnih izzivih digitalnega komuniciranja prepoznavali grandiozno moč novodobnega promocijskega okna.
Zdaj pa imamo pred seboj zelo zahtevno nalogo: prepoznati se kot destinacijo odličnosti, jo kot takšno ne le promovirati, kar je v primerjavi z uspešnim trženjem dokaj preprosto, ampak tudi dočakati pozitiven odmev pri kupcih oziroma turistih.
Odlično delo STO
Naveden pregled dogodkov pove, da je ideja o kakovostnem turizmu vzplamtela v velik ogenj tudi v Sloveniji, v kar se lahko predvsem in najprej prepričamo predvsem ob spremljanju dela STO. Tu je delo popolno, teorija odličnosti je obdelana, izvedba zelo dobra, kar je najbolj razvidno ob pregledovanju Poslovnih strani, Novinarskega središča in Mediateke na spletni strani STO. Slovenska turistična organizacija je letos v Planici prejela priznanje Kristalni Triglav 2017 za svoje delo, odkar je avgusta leta 2015 znova prevzela vlogo prve promotorke turizma Slovenije – z utemeljitvijo, da je razvila sodoben digitalni marketing in se zavzela za inovativne digitalne kampanje, ki so skupaj z drugimi akcijami in posegi markantno pripomogle k boljši prepoznavnosti Slovenije in slovenskega turizma ter s sloganom Slovenija – zelena, aktivna, zdrava tudi močno pospešila in vplivala na razvoj trajnostnega turizma pri nas.
Obenem s povečanjem proračuna za promocijo turizma je STO doživela velik vzpon in je marca na letošnji, že 51. mednarodni turistični borzi v Berlinu (ITB) za to prejela tudi najprestižnejše priznanje National Geographic World Legacy, kar je vodilo tudi do odlične razglasitve Slovenije kot prve zelene države na svetu.
Najprej »zeleno«
Trajnostno pot slovenskega turizma so tako na ministrstvu za gospodarski razvoj in tehnologijo kot na STO zastavili že pred leti s številnimi ukrepi in aktivnostmi. Zato je razvoj Slovenije v najbolj trajnostno destinacijo na svetu velik dosežek in obenem edina prava pot turističnega razvoja. Vendar je potreben trezen premislek o tem, kaj, na primer, prinesejo nova delovna mesta, večji dobiček in dobrine, ki se kaj lahko spremenijo v slabo izbiro, če so doseženi na račun stroškov trajnostnosti!
Ljubljana je v začetku novembra na londonski mednarodni turistični borzi WTM prejela nagrado za komuniciranje odgovornega turizma. Žirija je pri svoji odločitvi upoštevala njen prispevek k trajnostnemu turizmu in prizadevanjih za zmanjšanje negativnih in povečanje pozitivnih učinkov turizma ob sledenju nacionalni zeleni politiki – Zeleni shemi slovenskega turizma. Ljubljana pa je bila tudi prva dobitnica zlatega znaka Slovenia Green.
Slovenija se je ob Temzi predstavila z odličnim sloganom Be(e) Responsible (besedna igra, ki poudarja pomembnost čebel – v angleščini bee – v nagovoru: Bodi odgovoren). Skozi zgodbo o čebelah in čebelarskem turizmu se je predstavila kot destinacija, usmerjena v trajnostni razvoj turizma, obenem pa je napovedala tudi leto kulturnega turizma. V okviru borze je potekalo tudi ministrsko srečanje pod pomenljivim naslovom Preveč turizma: rast ni sovražnik, vse je odvisno od našega upravljanja le-tega. To je sijajna tema, ki jo zgolj lahko ponotranjimo.
Slovenija stavi na reinvencijo in ustvarjalnost
Foto: Alex Štokelj/www.slovenia.info
Slovenija se je zavezala k trajnostnemu razvoju turizma in tako začrtala institucionalni okvir, v katerem se je za prihodnjo odličnost turizma še pred sledenjem najnovejšim trendom treba ukvarjati z reinvencijo različnih področij. Med njimi najprej prepoznavamo povezovanje – sodelovanje na vseh področjih, saj turisti ne prihajajo zaradi izključno enega ponudnika, temveč zaradi celovitega doživetja destinacije. Sledi podjetniška miselnost, ki mora zavzeti svoj kronski gospodarski položaj, pa reinovacija v podajanju atributov, ki nas definirajo in diferencirajo od drugih ponudnikov, pa najsi gre za kulturo, naravo, doživetja …
Pravkar pa je na pohodu, v luči predstavitev novih proizvodov, močna reinovacija vsega, kar lahko zagotavlja višjo dodano vrednost in vodi v butičnost in izkristalizacijo učinkovitih trženjskih in promocijskih kanalov za dosego gostov, ki jih zanima odličnost petzvezdičnega turizma. Imamo že nekaj inovativnih turističnih proizvodov za zahtevnega gosta in imamo dobre primere, zasnovane na smelih idejah in drznih razmišljanjih. Da pa bi tega bilo več in v podporo preskoku k višji dodani vrednosti in boljši izkušnji gosta, je v sklopu letošnjega, 20. Slovenskega turističnega foruma (na DST) potekal prvi vseslovenski turistični hackathon Slovenija za 5-zvezdična doživetja.
Hackathon je poseben dogodek, namenjen ustvarjanju novih rešitev. Takšna oblika dogodkov, ki se posveča iskanju inovativnih rešitev v razmeroma kratkem času, je v Sloveniji znana že nekaj let, razvila pa se je pred slabim desetletjem v ZDA. Hackathon, pogovorno hekaton oziroma hackfest, codefest ali dan hekanja, je dogodek, na katerem naj bi nekaj »shekali«, reševali izzive.
Kaj bo prinesel njegov izkupiček, bomo videli v prihodnosti, vsekakor pa so pred nami nagrajenci in njihovi predlogi: ekipa Srečni Gams s projektom Simple Luxuries (Preproste razkošnosti), Zgodbarji iz Laškega s svojim Spremeni tok zgodovine, Sloveniatripping in Enrich Your Travel (Obogati svoje potovanje) ter 3Ex4R z Istrian Golden (Istrsko zlato).
Novodobni turizem in potrošništvo
Dr. Dejan Verčič, predstojnik oddelka za komunikologijo na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani, je v Planici govoril o turizmu v času hipermoderne, ko ga zaznamujejo čedalje večja hitrost družbenih sprememb in prilagoditev ter spremenjena pravila komuniciranja. Govoril je o tem, da hipermoderni čas označujejo čedalje večja hitrost družbenih sprememb in prilagoditev, čedalje večja obsedenost s sebstvom in sebki ter skoraj vseobsežno potrošništvo. Komuniciranje je globalno, hipno in hkratno. In seveda je povedal še veliko več.
Ob vsem tem je treba poudariti, da zdaj igrajo izjemno in čedalje pomembnejšo vlogo računalniki, pametni telefoni, splet in še zlasti spletna družbena omrežja, ki so na eni strani za turizem sicer dobrodošla pomoč pri promociji in trženju, a hkrati tudi nevarnost. Motivi ustvarjanja in objavljanja sebkov (fotografija, ki jo fotograf posname sam, navadno z mobilnim fotoaparatom; v slovenščini je udomačena kot sebek), močno zrcalijo lastno osebnost ter preraščajo v lasten šov fotografa na odru spletnih družbenih omrežij. Spletni izdelki v kontekstu sebkov govorijo o identiteti osebe, njena samopredstavitev, ustvarjena s pomočjo pametnega telefona, pa priča zgodbo avtoportreta v okolju/destinaciji, ki tako v trenutku postane vizualna komunikacija. Je hipna priča o kraju, početju osebe in njenih mislih o tem, kako se počuti, kaj jo radosti, kaj razburja … Sebki spreminjajo vidike družbenih interakcij, samozavedanje, vedenje, čas, in kar je najbolj nevarno, marsikdaj tudi realnost. Sebek vsekakor ni le fotografija, ampak predvsem režirana igra! Zato pozornost ni odveč.
Ultrainventivni turizem
Zelena slovenska temeljna razvojna paradigma je že navdušila precej turističnih ponudnikov in podjetij, a regij v tej zavemi še ne prepoznavamo. Certificirani ponudniki, ki so pridobili naziv Slovenian Green, se pojavljajo čedalje pogosteje, a jih še vedno ne moremo prepoznati v smislu celotne destinacije – Slovenije. Pomembnim rezultatom manjka kritična masa, manjka pa tudi splošna ozaveščenost Slovencev, kaj ta znak turizmu prinaša in kaj vse lahko posameznik prispeva k zeleni politiki turizma, ki nagovarja človeka k odgovornemu odnosu do naravnega in družbenega okolja. Ob tem se postavlja vprašanje, kaj lahko pričakujemo od drugih, če sami tega ne živimo ali niti ne poznamo. V turizmu lokalno življenje in domačini igrajo zelo pomembno nalogo.
Dobri primeri v trajnostnem turizmu poudarjajo povezovanje z lokalno skupnostjo, domačini torej, in spreminjanje mišljenja v smeri zelenega in okolju prijaznega delovanja. Zato je izjava predsednika Turistične zveze Slovenije Petra Misje na DST: »Najprej moramo poskrbeti za zadovoljstvo domačinov, šele nato za turiste,« zelo na mestu.
Zato bi bilo treba – vzporedno s skrbjo za trajnostno izvedbo turizma, nove proizvode, zavezane ultra novodobnim trendom, in do potankosti izbrušenemu promocijskemu delu STO – delati tudi na ozaveščanju, spodbujanju in izobraževanju Slovencev. Morda bi bilo dobro tudi nadgraditi in oplemenititi prežvečene, a sijajne slogane: »Slovenija, moja dežela« in »Turizem smo ljudje!«.
Rekordi, rekordi?
STO je pred dvema letoma začela s pospešenim digitalnim marketingom: skrbno zastavljenimi komunikacijskimi aktivnostmi in usklajeno nadgradnjo družbenih omrežij, podprto z digitalnim oglaševanjem, zato ima zdaj na tem področju odlične rezultate. Na vseh družbenih omrežjih ima izjemno rast števila sledilcev in aktivnosti uporabnikov. Nedavno so objavili nov rekord Facebook strani Feel Slovenia, kjer je preseženo število 500.000 sledilcev, Instagram pa kaže preseženo število 100.000 sledilcev.
Facebook stran Feel Slovenia je ena največjih in najaktivnejših Facebookovih strani v Sloveniji. S privlačnimi objavami na tem profilu želi STO informirati o pestri in raznoliki slovenski turistični ponudbi, navdihniti turiste za (ponoven) obisk Slovenije in promovirati znamko I feel Slovenia. Najštevilnejša skupina sledilcev prihaja iz Italije, sledijo Srbija, ZDA, Velika Britanija in Nemčija, medtem ko slovenski uporabniki Facebooka pomenijo približno desetodstotni delež vseh sledilcev.
Kako pa se to odraža v dejanskem obisku? Ključni trgi, od koder prihajajo tuji turisti, ki so letos ustvarili največ prenočitev pri nas, so Italija (16 odstotkov), Nemčija (15 odstotkov), Nizozemska (11 odstotkov), Avstrija (sedem odstotkov) ter Francija in Velika Britanija (po štiri odstotke). Od januarja do avgusta letos so v slovenskih hotelih, apartmajih, kampih in drugih turističnih objektih našteli dobrih 3,38 milijona turistov, kar je skoraj 15 odstotkov več kot leto prej, in več kot 8,82 milijona turističnih prenočitev (12,5 odstotka več.)
Kdaj do butičnosti in petzvezdičnosti?
Kdaj bomo promovirali in tržili zeleno butično destinacijo za zahtevnega obiskovalca, ki išče raznolika in aktivna doživetja, notranji mir in osebno zadovoljstvo?
Ko bomo sami, torej vsi deležniki v destinaciji Slovenija, ponotranjili zeleno zgodbo, jo dihali in živeli ter v nadaljevanju ponudili tujim turistom (z navadnimi, a prijaznimi, ali novodobnimi, domiselnimi proizvodi). Ko se bomo ponosno odzvali ob komuniciranju in promociji resnične slovenske zgodbe in tudi sami segali po vsem, kar prinaša turistična Slovenija.
A do tja je pot še dolga! Odličnost je namreč veliko več, kot Slovenija ponuja zdaj. Je tudi ustrezno poslovno-ekonomsko-politično okolje; udejanjen proces privatizacije; so naložbe v nove turistične ponudbe (brownfield investicije), v hotele, turistične znamenitosti in infrastrukturo, je tudi graditev učinkovitega sistema menedžmenta v turizmu.
Ko bomo dočakali vse to, bo morda Slovenija resnično destinacija za petzvezdična doživetja; Zelena. Aktivna. Zdrava. In morda bo tudi posredovalka notranjega miru in resničnega osebnega zadovoljstva.
Trenutno pa smo šele na začetku, sicer tudi Mate Matjaž, predsednik Sekcije za gostinstvo in turizem pri Obrtno-podjetniški zbornici Sloveniji (OZS), v Planici ne bi povedal, da so v sekciji predlagali oprostitev plačila prispevkov delodajalca in delojemalca na dodatke za nadurno, nedeljsko in praznično delo v korist delavca. Strošek delodajalca bi ostal nespremenjen, delavec pa bi zato prejel višjo bruto plačo. Povečan obseg dela je namreč pokazal, da so veliki problemi pri zagotavljanju ustreznih kadrov, ki jih občutno primanjkuje.
Država bo morala vendarle in končno spoznati vlogo turizma, da bo začela tej izjemni gospodarski panogi namenjati več pozornosti in ji omogočiti, da bo delovala kot v državah, kjer odličnosti ni treba poudarjati, saj ponudbo plemeniti že sama po sebi. Brez nasmeha turističnih delavcev, ki izpričuje tudi odsotnost preživetvenega strahu, ne bo zadovoljnih delavcev. Niti dobrega turizma, in še najmanj – odličnega, takšnega s petimi zvezdicami.
Renata Picej
